全聯(lián)車商解讀：廣菲克經(jīng)銷商對廠家滿意度為何如此之差？

近日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)正式發(fā)布了完整版的《汽車經(jīng)銷商對廠家滿意度調(diào)研報(bào)告（2019）》（以下簡稱“《滿意度報(bào)告》”）。2019年《滿意度報(bào)告》調(diào)查對象主要針對全國41個(gè)主流乘用車品牌的4S店，包括豪華品牌、中端合資品牌、自主品牌。調(diào)查樣本覆蓋一至四線城市，地區(qū)包括華北、華東、華中、華南、西南、西北和東北七大區(qū)。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)針對這幾年滿意度高的和非常低的品牌進(jìn)行了典型案例分析，而本文將要解讀的就是：廣菲克經(jīng)銷商對廠家滿意度為何如此之差？

廣菲克經(jīng)銷商滿意度概況

在這份《滿意度報(bào)告》中顯示廣菲克表現(xiàn)糟糕，經(jīng)銷商總體滿意度得分僅為36.7，在所調(diào)查的41個(gè)品牌中排名倒數(shù)第2，倒數(shù)第一是韓系東風(fēng)悅達(dá)起亞，第一則是我們的自主品牌長城哈弗汽車，具體的排名大家可以參考下方的表格！

廣菲克經(jīng)銷商滿意度關(guān)鍵指標(biāo)

指數(shù)注明：排名指在關(guān)鍵指標(biāo)上的表現(xiàn)優(yōu)異程度排名，如強(qiáng)行壓庫排名倒數(shù)第6，表示在所有品牌中廠家的強(qiáng)行壓庫行為第6嚴(yán)重；又如庫存系數(shù)排名倒數(shù)第3，表示在所有品牌中庫存系數(shù)第3高。

銷量慘淡，旗下菲亞特第2次退出中國

廣菲克2018年共實(shí)現(xiàn)125,181輛銷量，同比下降38.99%，跌幅巨大。平均而言，2018年廣菲克經(jīng)銷商的單店銷量僅為424輛，排名倒數(shù)第4；單店新車銷量僅為408輛，排名倒數(shù)第3。因?yàn)榻?jīng)銷商銷量慘淡，廣菲克旗下菲亞特品牌在2007年第1次退出中國市場之后，于2018年第2次退出中國市場。

廠家強(qiáng)行壓庫行為嚴(yán)重，經(jīng)銷商庫存系數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)

經(jīng)銷商反映，廣菲克廠家強(qiáng)行壓庫行為較嚴(yán)重，排名倒數(shù)第6；此舉導(dǎo)致廣菲克經(jīng)銷商的月平均庫存/銷量比（庫存系數(shù)）約為2.5，排名倒數(shù)第3，經(jīng)銷商庫存系數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)。

很多經(jīng)銷商認(rèn)為，他們資金鏈緊張或斷裂，廣汽克廠家壓庫負(fù)主要責(zé)任。廣菲克每個(gè)月批售指標(biāo)是按照年前內(nèi)定的任務(wù)，并不是視當(dāng)?shù)劁N售情況而定。如某地月銷量10臺(tái)左右，廠家每月會(huì)壓15臺(tái)，導(dǎo)致庫存不斷增加。部分經(jīng)銷商庫存系數(shù)高達(dá)7。壓庫會(huì)增加經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)成本。同時(shí)，壓庫可能造成無法提新車，月度、季度、年度目標(biāo)無法完成，返利都會(huì)受到影響。本來，賣車的利潤主要就是靠返利，新車毛利只有3%或4%?，F(xiàn)在因?yàn)閴簬鞂?dǎo)致無法盈利甚至虧損。對經(jīng)銷商來說，壓庫并不可怕，可怕的是看不到清庫的可能；而對廠家來說，瘋狂壓庫也不可怕，可怕的是瘋狂壓庫銷量還是月月下滑。

廣菲克經(jīng)銷商集體上門維權(quán)

2018年8月，78家廣菲克旗下JEEP品牌的經(jīng)銷商前往JEEP中國總部維權(quán)。維權(quán)代表認(rèn)為，JEEP一直在壓榨經(jīng)銷商，只是一味布置任務(wù)，對經(jīng)銷商狀況根本不管不顧。之所以組織協(xié)會(huì)維權(quán)，因?yàn)橹挥薪?jīng)銷商抱團(tuán)才有跟廠家平等對話的機(jī)會(huì)。除了庫存積壓，JEEP還壓配件任務(wù)、管理混亂，甚至存在克扣補(bǔ)助和返利的情況。因?yàn)槌掷m(xù)虧損，2018年上半年，大約有20家JEEP經(jīng)銷商退網(wǎng)。

經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明控訴了廣菲克廠家的6大“罪狀”：一是廠商瘋狂壓庫，對各地經(jīng)銷商庫存壓力極大；二是限定區(qū)域銷售；三是強(qiáng)行搭售滯銷車型和車輛精品配件，賣不出去的配件只能由經(jīng)銷商承擔(dān)；四是強(qiáng)行附加因貴司車輛質(zhì)量導(dǎo)致客戶投訴扣款等條件；五是經(jīng)銷商發(fā)車價(jià)格不公對待；六是內(nèi)部管理混亂，大量人員調(diào)整，造成廠家與經(jīng)銷商雙方溝通不暢，經(jīng)銷活動(dòng)遇阻等。針對上述問題，經(jīng)銷商要求廠家予以妥善解決，并提出了兩點(diǎn)要求：一是將包括但不限于建店補(bǔ)助、返利、銷售款等全額返還給；二是對于虧損予以全額賠償。

針對此次維權(quán)事件，廣菲克發(fā)布聲明，其將虧損歸咎為以下兩點(diǎn)：一是整體行業(yè)增速大幅放緩，競爭加劇，市場形勢嚴(yán)峻；二是廣菲克銷售網(wǎng)絡(luò)成立不足三年，個(gè)體情況復(fù)雜度高，全網(wǎng)約三分之一經(jīng)銷商運(yùn)營JEEP品牌不足兩年，抵御市場波動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)有一定挑戰(zhàn)。整篇聲明，絲毫不提“壓庫存”、“產(chǎn)品質(zhì)量問題”等經(jīng)銷商重點(diǎn)關(guān)注的問題。對于經(jīng)銷商目前的困境，廣菲克卻無動(dòng)于衷，這無疑加劇了經(jīng)銷商的不滿。

價(jià)格倒掛嚴(yán)重，市場價(jià)格體系混亂

平均而言，2018年廣菲克經(jīng)銷商銷量最好的車型的平均售價(jià)是廠家指導(dǎo)價(jià)的71%。排名倒數(shù)第5。在廣菲克經(jīng)銷商所代理的所有產(chǎn)品中，能通過價(jià)差獲利的產(chǎn)品的比重（按產(chǎn)品種類計(jì)算）接近10%以下，排名倒數(shù)第6。

導(dǎo)致市場價(jià)格體系混亂，經(jīng)銷商虧本賣車的原因主要有以下三方面：

第一，同一產(chǎn)品的價(jià)格參差不齊。一些大客戶從廠家提車的價(jià)格遠(yuǎn)低于經(jīng)銷商，導(dǎo)致市場價(jià)格體系混亂。例如，廣菲克旗下阿爾法·羅密歐在北京的某家經(jīng)銷商反映，某款車型在廠家拿貨價(jià)為八折；而廣州某家經(jīng)銷商的售價(jià)為六五折，其從廠家的拿貨價(jià)肯定低于六五折。廠家對不同經(jīng)銷商區(qū)別對待，導(dǎo)致市場價(jià)格體系混亂。如果以六五折賣給消費(fèi)者，原來八折提貨的車是賣一輛虧一輛。因此很多經(jīng)銷商抵制再從廠家提車，集體要求從廣州經(jīng)銷商處以六五折的價(jià)格提車。

第二，經(jīng)銷商竄貨。為了緩解資金緊缺，一些經(jīng)銷商被迫以低于市場兩三萬的價(jià)格，往其他區(qū)域拋售產(chǎn)品，導(dǎo)致市場價(jià)格體系混亂與價(jià)格倒掛。

第三，廠家用汽車抵供應(yīng)商的貨款。2018年10月，廣菲克進(jìn)行了一次官方供應(yīng)商購車優(yōu)惠活動(dòng)。從廣菲克發(fā)布的文件來看，與其說是供應(yīng)商優(yōu)惠購車，還不如說是沒有資金給供應(yīng)商結(jié)賬，只能用汽車抵供應(yīng)商的貨款，這是一種變相的給供應(yīng)商壓車，也是主機(jī)廠銷量不行，資金困難時(shí)，最無奈的舉動(dòng)。大批量的抵賬車，對供應(yīng)商來說，消化是非常困難的，這些車最終的結(jié)果，還是會(huì)流向市場，而這些產(chǎn)品，不僅價(jià)格很低，供應(yīng)商為了變現(xiàn)，甚至?xí)愿偷膬r(jià)格出現(xiàn)。這導(dǎo)致市場價(jià)格體系變得極為混亂。這不僅會(huì)傷害商家的利益，從長遠(yuǎn)看，更會(huì)損害品牌的市場保值評價(jià)，對品牌本身傷害會(huì)更大。

大部分經(jīng)銷商虧損

平均而言，2018年廣菲克經(jīng)銷商虧損324萬元，排名倒數(shù)第5。

2018年8月，在各地經(jīng)銷商的組織下，“JEEP中國經(jīng)銷商維權(quán)工作組”正式成立。負(fù)責(zé)人表示，從全國范圍看，90%的經(jīng)銷商都是虧損的。一些經(jīng)銷商被逼于無奈，進(jìn)行了力度非常大的促銷，新車的庫存車都是半價(jià)出售。該經(jīng)銷商表示，由于庫存太多，銷量跟不上，2018年至少虧了500萬，所以沒有辦法，廣菲克廠家一直不肯來信，只好半價(jià)虧本出售庫存車。在參與維權(quán)的JEEP經(jīng)銷商中，虧損最嚴(yán)重的金額達(dá)到七八千萬，多數(shù)虧損千萬左右。

不僅JEEP品牌，廣菲克旗下得阿爾法·羅密歐經(jīng)銷商也虧損嚴(yán)重。北京某經(jīng)銷商表示，該店一年銷量僅100臺(tái)，而單店要賣300臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。2018年該店虧損700萬元，從建店至今已經(jīng)虧損2000萬元。全北京總共只賣400-500臺(tái)車，阿爾法·羅密歐在北京原有5家經(jīng)銷商，現(xiàn)在只剩下3家。

品牌美譽(yù)度較低

廣菲克經(jīng)銷商所代理品牌在細(xì)分市場上的美譽(yù)度接近較差，排名倒數(shù)第1。“情懷”是JEEP品牌最大的底牌，但口碑才是品牌聲譽(yù)的關(guān)鍵，也是產(chǎn)品力的重要體現(xiàn)，JEEP在這一點(diǎn)上卻讓人失望，而且頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題。經(jīng)銷商反映，“光靠情懷不能賣車”。另外，在JEEP的品牌定位上，廣菲克也定位錯(cuò)誤，JEEP應(yīng)在中國市場定位為“城市品牌”，而不是美國越野車定位。與此同時(shí)，阿爾法·羅密歐經(jīng)銷商也表示，之所以做阿爾法·羅密歐的經(jīng)銷商，是有情懷的，因?yàn)榘柗āち_密歐是“可以天天開的法拉利（民用版法拉利）”，但同樣認(rèn)為，“光靠情懷不能賣車”。

JEEP 2.4L發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油事件被央視曝光。在被央視曝光后的20余天，廣菲克發(fā)布了召回聲明，然而僅升級(jí)修正機(jī)油液位/壓力預(yù)警服務(wù)，治標(biāo)不治本，關(guān)鍵還是找到發(fā)動(dòng)機(jī)本身的問題。與此同時(shí)，廣菲克還更改了千公里機(jī)油油耗，建議的保養(yǎng)周期與提供的用戶手冊保養(yǎng)周期相差極大。此事件讓廣菲克品牌美譽(yù)度直線下降。

產(chǎn)品品質(zhì)較差

廣菲克經(jīng)銷商所代理品牌的產(chǎn)品品質(zhì)在細(xì)分市場上的表現(xiàn)接近較差，排名倒數(shù)第2。

第一，JEEP自由光發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油事件。JEEP自由光因9AT變速箱動(dòng)力銜接不順暢，油耗高，動(dòng)力喪失等問題屢屢遭到投訴，有車主反映買自由光兩年，不是在修車路上，就是準(zhǔn)備去修車，被網(wǎng)友調(diào)侃：修不好的自由光！廣菲克明知自由光存在質(zhì)量問題，卻遲遲沒有宣布召回維修等補(bǔ)償方案，徹底傷了消費(fèi)者的心，最后礙于輿論壓力才進(jìn)行召回處理，不過據(jù)車主反映維修之后，燒機(jī)油情況依舊存在。JEEP自由光并不是JEEP唯一一款存在發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油問題的車型，JEEP車型發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油是普遍現(xiàn)象。此事件被央視曝光，負(fù)面影響巨大。

第二，JEEP很多車型都存在質(zhì)量問題。除了發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油問題，JEEP的很多車型都存在質(zhì)量問題。1.4T自由俠、指南者；2.0T自由光、指揮官、大指揮官等廣菲克JEEP車型多存在發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油、發(fā)動(dòng)機(jī)莫名熄火、變速器漏油、變速器異響、變速器頓挫等故障。

第三，菲亞特車型也出現(xiàn)質(zhì)量問題?！?.4T+7DCT”的動(dòng)力組合。最早這套動(dòng)力總成是用在菲亞特品牌致悅和菲翔上的，然而自這兩款車投產(chǎn)以來，已經(jīng)因這套動(dòng)力總成的質(zhì)量問題被召回過N次。召回后，這兩款車仍然不斷出現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)燒油、無法啟動(dòng)、變速箱抖動(dòng)、掛擋失靈、忽然熄火等一系列問題，甚至有媒體笑言：“你能想到的一切動(dòng)力總成問題，在菲亞特身上都能找到”。

價(jià)格優(yōu)勢較弱

廣菲克經(jīng)銷商品牌相對主要競爭對手的價(jià)格優(yōu)勢接近較弱，排名倒數(shù)第2。

第一，宏觀政策影響。受宏觀政策影響，進(jìn)口車以及零部件關(guān)稅下降，對于廣菲克旗下價(jià)格走中高端的JEEP部分高配車型產(chǎn)生了一定影響。

第二，價(jià)格策略失誤。2018年4月，廣菲克推出的新產(chǎn)品——7座SUV JEEP大指揮官，在配置、性能和可靠性等不具備競爭優(yōu)勢的情況下，定價(jià)過高。

“帶毒的返利”

平均而言，廣菲克廠家的基本返利占所有返利（基本返利、月度返利、季度返利、年度返利、市場費(fèi)用類返利、市場占有率返利、二手車返利、滿意度類返利、日常管理類返利、金融保險(xiǎn)類返利、補(bǔ)貼類返利、代付代墊等）的比重接近30%以下，排名倒數(shù)第3。

區(qū)域經(jīng)理是廣菲克和經(jīng)銷商關(guān)系惡化的重要一環(huán)。為了誘導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)貨，完成廠家是施壓給他們的批售任務(wù)，區(qū)域經(jīng)理會(huì)將月度和季度考核進(jìn)行捆綁，把給經(jīng)銷商的返利不斷后押。另外，區(qū)域經(jīng)理還會(huì)威脅經(jīng)銷商，稱“如果經(jīng)銷商不再進(jìn)貨，完不成任務(wù)量，那么就拿不到之前月度和季度返利了”。一些經(jīng)銷商還遇到這樣的情況，明明已完成前兩個(gè)月的批售任務(wù)，到第三個(gè)月，區(qū)域經(jīng)理會(huì)將批售任務(wù)量突然加大，故意讓他完不成季度考核。在這種情況下，前兩個(gè)月的月度考核獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商也拿不到。區(qū)域經(jīng)理還會(huì)誘惑經(jīng)銷商，如果這個(gè)季度把上個(gè)季度的考核一起完成，那上個(gè)季度的返利也會(huì)發(fā)放給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商不想放棄上百萬返利，只得越陷越深。很多經(jīng)銷商為了保證拿到返利，不惜借高利貸。為了拿到返利，所有經(jīng)銷商只得完成規(guī)定的批售任務(wù)，導(dǎo)致庫存超出預(yù)警，資金鏈斷裂，又不得不低價(jià)拋車。廣菲克經(jīng)銷商稱廠家的返利是“帶毒的返利”。

廣菲克經(jīng)銷商分模塊滿意度

分模塊而言，廣菲克在品牌與產(chǎn)品、銷售管理上排名倒數(shù)第1，表現(xiàn)非常糟糕；在售后服務(wù)上排名倒數(shù)第2，表現(xiàn)非常糟糕；在管理干預(yù)上排名倒數(shù)第3，表現(xiàn)非常糟糕；在投資回報(bào)上排名倒數(shù)第4，表現(xiàn)糟糕；在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排名倒數(shù)第5，表現(xiàn)糟糕；在商務(wù)政策上排名倒數(shù)第6，表現(xiàn)糟糕；在授權(quán)合同上排名倒數(shù)第10，表現(xiàn)糟糕。如表3所示。

第一，品牌與產(chǎn)品滿意度非常低（倒數(shù)第1）。廣菲克旗下多個(gè)品牌的多種車型頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題，遭央視曝光，對品牌負(fù)面影響巨大，多次召回但沒有從根本上解決問題。產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，廣菲克廠家還處罰經(jīng)銷商。消費(fèi)者與經(jīng)銷商對廣菲克“靠情懷賣車”的品牌策略均不買賬。此外，廣菲克旗下品牌的價(jià)格相比于主要競爭對手不占優(yōu)勢。

第二，銷售管理滿意度非常低（倒數(shù)第1）。廠家的車輛配置不夠透明公開。廠家強(qiáng)行壓庫行為嚴(yán)重；導(dǎo)致經(jīng)銷商平均庫存系數(shù)接近2.5，嚴(yán)重超標(biāo)；價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，市場價(jià)格體系混亂。此外，廠家強(qiáng)制性搭售滯銷車型和精品配件，賣不出去只能經(jīng)銷商自行承擔(dān)。

第三，售后服務(wù)滿意度非常低（倒數(shù)第1）。廣菲克廠家對疑難問題通常不能在3天內(nèi)提供有效的技術(shù)支持，排名倒數(shù)第2。產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題，廠家卻對經(jīng)銷商進(jìn)行處罰。

第四，投資回報(bào)滿意度低（倒數(shù)第4）。2018年，廣菲克的大部分經(jīng)銷商虧損。

第五，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滿意度低（倒數(shù)第5）。2016年底，廣菲克經(jīng)銷商曾一度突破400家，廣菲克高管也不止一次表示，廣菲克2018年經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到500家。作為一個(gè)年銷量不到20萬臺(tái)的汽車廠商，廣菲克在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上存在十分明顯的冒進(jìn)錯(cuò)誤。年銷售200萬臺(tái)的一汽大眾，旗下經(jīng)銷商數(shù)量也才不過800多家，廣菲克在銷量減少的情況下還要增加經(jīng)銷商數(shù)量，無疑讓已有經(jīng)銷商雪上加霜。

第六，商務(wù)政策滿意度低（倒數(shù)第6）?；痉道妓蟹道谋戎仄骄?0%以下，排名倒數(shù)第3。經(jīng)銷商稱廠家的返利為“帶毒的返利”。菲亞特旗下阿爾法·羅密歐經(jīng)銷商反映，廠家沒有承擔(dān)經(jīng)銷商用于品牌建設(shè)與傳播方面的廣告費(fèi)用，而是依靠經(jīng)銷商自己來做廣告與營業(yè)推廣。很多活動(dòng)都是經(jīng)銷商與車友會(huì)自發(fā)組織的，廠家不給經(jīng)費(fèi)。在廠家自己開展市場營銷活動(dòng)時(shí)，廠家與經(jīng)銷商缺乏溝通，市場營銷活動(dòng)需要有60%的時(shí)間進(jìn)行預(yù)熱，而廠家卻僅僅提前一天要求4S店進(jìn)行，效果很差。

總結(jié)

廣菲克廠家強(qiáng)行壓庫行為嚴(yán)重，此舉帶來連鎖反應(yīng)，已超出廠家與經(jīng)銷商雙方的控制，并導(dǎo)致以下結(jié)果：廠家壓庫存→經(jīng)銷商資金短缺→不能按時(shí)還貸款→低價(jià)拋售車輛→市場價(jià)格倒掛→經(jīng)銷商虧損→為返利抵押產(chǎn)品借貸→虧損加劇→銷量下滑。最終的結(jié)果是：廠家與經(jīng)銷商兩敗俱傷。

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