汽車經(jīng)銷商經(jīng)營發(fā)展的8大要素和6大建議

來源：中華汽車網(wǎng)校-李閱讀：4432 更新時間：2020-07-18

行業(yè)不景氣，加上受疫情影響，汽車經(jīng)銷商普遍比較焦慮和迷茫。在當(dāng)前市場情況下，經(jīng)銷商要如何應(yīng)對當(dāng)下的問題和困境？首先，得保證自己生存下來，生存下來才可能有更好的未來發(fā)展。本文核心內(nèi)容分四個部分：第一部分，簡要回顧當(dāng)前汽車市場整體情況。第二部分，交流探討汽車流通行業(yè)現(xiàn)狀，到底面臨怎樣的流通情況？第三部分，當(dāng)下經(jīng)銷商如何能夠更好生存？第四部分，未來如何更好的發(fā)展。

汽車經(jīng)銷商經(jīng)營發(fā)展的8大要素和6大建議@chinaadec.com

汽車行業(yè)發(fā)展趨勢的6大特點(diǎn)

第1個特點(diǎn)，整個汽車行業(yè)銷量規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期，但從千人保有量來測算的話，中國汽車市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到一種飽和的狀態(tài)，還有很大的潛力。

第2個特點(diǎn)，汽車行業(yè)競爭激烈程度越來越高。頭部汽車品牌銷量在快速回暖，而腰部以下的企業(yè)，面臨著較大壓力；市場集中度會越來越高，未來品牌會越來越少。但汽車行業(yè)是重資產(chǎn)行業(yè)，上下游的產(chǎn)業(yè)鏈特別長，而且消費(fèi)的過程或者生命周期比較長，那他的演變過程相對來講也會延長。但趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，銷量越來越向頭部車企聚集。

第3個特點(diǎn)，品牌層面已經(jīng)進(jìn)入沒有邊界、無界化競爭。三五年前大家對自主品牌、合資品牌、豪華品牌分的比較清晰。另外，豪華品牌和合資品牌，合資品牌和自主品牌之間，無論從產(chǎn)品價(jià)格還是產(chǎn)品性能特點(diǎn)來說，都相對比較清晰，涇渭分明。隨著中國自主品牌技術(shù)和品質(zhì)突飛猛進(jìn)，加上整個全球化發(fā)展趨勢，自主品牌產(chǎn)品質(zhì)量、功能配置等各方面逐步與合資品牌基本看齊，甚至某些方面已經(jīng)超過了合資品牌。從價(jià)位區(qū)間來看，自主品牌現(xiàn)在也有20萬元左右的產(chǎn)品，比如紅旗、WEY、領(lǐng)克，其影響力都在往上走。當(dāng)然，合資品牌、豪華品牌的價(jià)格也在下調(diào)?，F(xiàn)在，合資和自主產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間彼此已經(jīng)有了重疊。

第4個特點(diǎn)，A級車和B級車是主流細(xì)分市場。A00級基本消失，A0級份額很低，A級和B級車是整個汽車市場主流。

第5個特點(diǎn)，消費(fèi)升級，汽車單價(jià)上漲。2019年中國汽車市場平均單車價(jià)格為16萬，消費(fèi)升級趨勢非常明顯。消費(fèi)升級有3個推動因素，第一，整個國家大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對不錯，消費(fèi)者兜里有錢，購買力提升。第二，消費(fèi)者購買方式多元化，按揭分期付款大大提升消費(fèi)者購買力。原來手里十萬塊錢，只能買十萬塊錢的車；現(xiàn)在有十萬塊錢可以買三十萬、四十萬甚至五十萬的車。第三，追求品質(zhì)，消費(fèi)品質(zhì)化，大家都在追求品牌或者產(chǎn)品品味。

第6個特點(diǎn)，消費(fèi)趨勢變化，女性購車比例提升，決策周期縮短，消費(fèi)者年輕化。第一，目前女性購車比例從原來23.6%提升到38.5%，預(yù)計(jì)比例還會進(jìn)一步提升。第二，購車決策周期更短。之前消費(fèi)者買車可能要篩選對比個把月，現(xiàn)在時間大大縮短。第三，備選車型數(shù)量減少。前些年消費(fèi)者購車備選車型平均是五點(diǎn)幾，現(xiàn)在是3.8。第四，年輕化趨勢明顯。現(xiàn)在95后已經(jīng)成為整個汽車行業(yè)購車的主力。第五，70后刺激汽車消費(fèi)升級。70后需要提升生活品質(zhì)，整個70后是推動整個消費(fèi)升級的主力群體。

小結(jié)：整個汽車行業(yè)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型期，洗牌期，競爭日趨激烈。

汽車流通行業(yè)6大特點(diǎn)

第一，目前整個中國市場4S店已經(jīng)超出3萬家，美國市場有1.7萬家。

第二，前百強(qiáng)經(jīng)銷商4S店數(shù)量接近7000家，占整個市場三成，有1/3汽車銷量由前100家賣出去，經(jīng)銷商也在向頭部聚攏，馬太效應(yīng)明顯。

第三，2019年，3萬多家專賣店有41%處于虧損狀態(tài)。最直接原因就是賣車不賺錢，甚至賣車價(jià)格倒掛。

第四，每家店平均人員數(shù)量為70，其中，銷售人員大概占17.15%。

第五，2019年全年，僅28.9%經(jīng)銷商完成銷量計(jì)劃。2020年預(yù)計(jì)未完成比例還會增加。豪華品牌日子好過，主流合資也還行，壓力最大的是自主品牌。

第六，經(jīng)銷商收入結(jié)構(gòu)的70%營業(yè)額來自車型銷售。而整個售后服務(wù)或者二手車金融保險(xiǎn)占比比較低，售后服務(wù)收入占比是17.5%，金融保險(xiǎn)二手車占比是6.22%。而美國情況基本是五五開，比如：維修保養(yǎng)、金融等占到營業(yè)額的50%；另一半來自于整車交易，而整車交易中，一半是新車，還有一半是二手車。另外，中國市場和國外市場結(jié)構(gòu)細(xì)分差異還比較大。

小結(jié)：汽車流通行業(yè)3萬多家經(jīng)銷商，41%不掙錢；完成全年銷售計(jì)劃的有30%，有70%的經(jīng)銷商都沒有完成全年計(jì)劃。而從銷量和利潤結(jié)構(gòu)來看，二手車、售后金融保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)價(jià)值還未挖掘出來。

經(jīng)銷商生存的8大要素

一、首先要保證現(xiàn)金流為正。企業(yè)存活看的不是體量多大，也不是看你的效益有多好，首先看的是現(xiàn)金流是否穩(wěn)健。現(xiàn)金流能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，那可以保證企業(yè)的生存。
二、一定要聚焦主業(yè)。不要被各種副業(yè)誘惑，不要肆意擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)；汽車經(jīng)銷集團(tuán)重心應(yīng)該放整車銷售和售后服務(wù)，要考慮種業(yè)務(wù)價(jià)值和貢獻(xiàn)度問題，當(dāng)前環(huán)境下必須要聚焦。像種樹一樣，小院子密密麻麻種了很多棵，樹是長不大的，都在爭搶養(yǎng)分，必須拔掉一些良莠不齊的小樹。等樹木主干長大之后，一定要聚焦主干，要砍掉那些多余枝芽，主干才能長的更粗更高更茂盛。
三、一定要保證核心隊(duì)伍穩(wěn)定。不管裁員還是招人，不管再難核心團(tuán)體必須要保住。事在人為，如果沒有比較高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，后續(xù)就算有再好的戰(zhàn)略方向，也無法被執(zhí)行。一定要把核心隊(duì)伍保存下來，要留下有生力量；一旦機(jī)會好的時候，未來才有更好的發(fā)展。
四、一定是要做好成本控制。店面租金等固定成本改變很難，除非換地方，否則很難做出優(yōu)化。經(jīng)銷商更應(yīng)該在可變成本上做優(yōu)化，比如人力成本，財(cái)務(wù)成本，營銷費(fèi)用、管理成本等。
五、營銷必須要互聯(lián)網(wǎng)思維，線上線下融合。重視視頻直播、短視頻、社群營銷等互聯(lián)網(wǎng)思維方式方法。線下跟線上要整體融合打通，線下也要有互聯(lián)網(wǎng)思維，才能產(chǎn)生更大價(jià)值成就。
六、管理一定要精細(xì)化。市場好的時候可以不管過程只管結(jié)果。但行情差的時候，管理是否精細(xì)某種程度上決定企業(yè)生死。每個月銷量指標(biāo)、財(cái)務(wù)報(bào)表、銷量完成率、利潤指標(biāo)等都要重視。粗放管理過程當(dāng)中會增加很多成本，同時也很難達(dá)到預(yù)期效果。
七、運(yùn)營指標(biāo)數(shù)字化。運(yùn)營指標(biāo)人進(jìn)店數(shù)量、意向客戶數(shù)量、線上流量數(shù)據(jù)、流量轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)等，要明確制定指標(biāo)。包括售后的數(shù)據(jù)，如進(jìn)店臺次、單月產(chǎn)值、保養(yǎng)項(xiàng)目、維修項(xiàng)目、事故車等等。所有指標(biāo)的必須要數(shù)據(jù)化，要定量而不是定性。
八、要主動作為，主動出擊。很多經(jīng)銷商有一種思維，認(rèn)為現(xiàn)市場形勢不好，不只是我不好，是都不好；我付出努力了，不見得有回報(bào)，做有什么用。反正現(xiàn)在廠家也沒新車，也沒有太明確一些動作，那我等廠家給我明確方向，明確的策略，那我再去動。這種心理現(xiàn)在比較普遍，但建議是一定要主動。大家是都很難，但行動和不行動，結(jié)果完全不一樣。同樣的品牌、同樣的區(qū)域、同樣規(guī)模，但是銷量完全不一樣；又或者銷量差不多，但利潤差距很大。為什么出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？不是品牌的問題，不是產(chǎn)品的問題，還是經(jīng)銷商自己的問題，主動性的問題。廠家政策是面向全國的，不會單純?yōu)槟臣业耆ザㄕ摺＝?jīng)銷商對廠家大方向把握準(zhǔn)了，在大的策略下還要做具體區(qū)域性適應(yīng)調(diào)整優(yōu)化才更有效。而且管理方式方法要和經(jīng)銷商的發(fā)展階段、店的特點(diǎn)要相匹配，最適合才會有用。市場差的時候更不能坐以待斃，不能等著市場變好；不是等到廠家有方案，經(jīng)銷商就能變好。經(jīng)銷商必須更主動更積極一些，等市場好的時候所把握的機(jī)會更大，收獲也會很大。老是抱怨沒有用，市場殘酷，一切靠自己。

小結(jié)：解決當(dāng)前基層生死的問題就八個方面。一現(xiàn)金流，第二聚焦主業(yè)，第三團(tuán)隊(duì)，第四成本控制，第五營銷互聯(lián)網(wǎng)化，第六，管理精益化，第七數(shù)據(jù)化，第八要主動不要被動，不要坐以待斃。

經(jīng)銷商未來發(fā)展的6大建議

第一，要看清方向，看清行業(yè)發(fā)展趨勢，看清汽車未來商業(yè)模式。一定要停止前些年粗放式擴(kuò)張行為。前些年有些經(jīng)銷商不管品牌，只要招商，那就拿品牌。但野蠻生長現(xiàn)在已經(jīng)不實(shí)用，可能會給經(jīng)銷商未來帶來重大危機(jī)。央視新聞包括其他媒體報(bào)道：造車新勢力除了頭部，其他的都面臨巨大的壓力，估計(jì)有些很快就要出局；也有部分傳統(tǒng)廠家現(xiàn)在也非常難。因此，經(jīng)銷商在選擇品牌的時候，不要在盲目進(jìn)入，一定要把握好汽車品牌未來的成長性。經(jīng)銷商也在洗牌，現(xiàn)階段中國有30000多家專賣店，未來總量將大幅減少。經(jīng)銷商一定要保持定力，要保持對行業(yè)的走勢的判斷。同時要看清方向，要停止野蠻擴(kuò)張行為。

第二，構(gòu)建合理的品牌梯隊(duì)和架構(gòu)。經(jīng)銷商在選擇品牌的時候，不要說只選合資品牌，或者全是自主品牌，又或者全是豪華品牌；不能全是低端，沒有豪華。而是應(yīng)當(dāng)構(gòu)建合理的品牌梯隊(duì)架構(gòu)，有豪華、有合資、有自主，高中低端覆蓋。這樣各個細(xì)分市場的機(jī)會都能把握，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低。當(dāng)然了，選擇品牌時要有意識的避免品牌在經(jīng)銷商體系內(nèi)部競爭。

第三，我們一定要做好區(qū)域化深度匹配和布局?，F(xiàn)在來看一二線市場，比如說北上廣深，消費(fèi)能力比較強(qiáng)，增購換購、消費(fèi)升級，優(yōu)勢非常明顯。如果在一二線經(jīng)營比較低端的品牌或產(chǎn)品，售價(jià)不高，那不會有太大的收益。但如果在西部市場，那選擇中低端的還有一定的發(fā)展空間。選擇好區(qū)域，要有真正深度的布局，覆蓋整個規(guī)劃。

第四，經(jīng)銷商要打造自己的經(jīng)銷商品牌。經(jīng)銷商不要覺得代理汽車品牌，我有廠家品牌的背書。但這個品牌和背書是廠家的，和經(jīng)銷商沒關(guān)系。如果經(jīng)銷商所在區(qū)域市場一談到經(jīng)銷商的名字，在當(dāng)?shù)厥侵?，是服?wù)最好的，這才是經(jīng)銷商自己的品牌和背書。經(jīng)銷商一定有意識的，及早布局；要做品牌商，最終形成經(jīng)銷商的品牌。

第五，想要實(shí)現(xiàn)未來更好的發(fā)展，一定要轉(zhuǎn)變思路。未來管理好團(tuán)隊(duì)，提升團(tuán)隊(duì)效率，擁有高產(chǎn)值、高利潤，售后利潤效率高等這些都是最基礎(chǔ)的，這是門檻條件。在做好這些的基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商要花費(fèi)一定的精力來經(jīng)營客戶。未來誰有客戶資源，誰就能夠在未來的競爭當(dāng)中占據(jù)優(yōu)勢，趨勢是不可逆。當(dāng)經(jīng)銷商手里有了足夠多的客戶，經(jīng)銷商的核心價(jià)值就在服務(wù)好客戶。現(xiàn)在很多經(jīng)銷商有自己的車主俱樂部，也經(jīng)常搞一些車主活動，但這樣還是不夠，還要進(jìn)一步深化和優(yōu)化。以前很多客戶活動方案，都是一個套路，所有客戶通用。但現(xiàn)在不行，通用型方案已經(jīng)是過時?，F(xiàn)在應(yīng)該是像今日頭條一樣，做到千人千面，甚至可以做到一人千面。針對不同客戶一定要各種定制化才能夠服務(wù)好，才能夠滿足客戶的個性化需求。

第六，經(jīng)銷商要從商業(yè)模式上，或者從公司盈利結(jié)構(gòu)上做深度思考。中國汽車保有量有2.6億輛，中國的二手車實(shí)際上占的銷售比重還很低。一定要考慮將來如何去做，因?yàn)槎周囀蔷薮蟮案?，現(xiàn)在還沒有釋放。以美國為例，美國售后市場占50%，新車銷售市占25%，二手車銷售又占了25%。國內(nèi)經(jīng)銷商來看新車銷售占著70%，二手車和售后市場一定會保持增長趨勢。對經(jīng)銷商來說，售后漲的快，不只是把它做好的問題，而應(yīng)該把它當(dāng)成戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，當(dāng)作公司重大規(guī)劃去思考。汽車后市場做好了，營收規(guī)模相對來講也會比較穩(wěn)定，你的收益整體也會比較穩(wěn)定，以后的發(fā)展也會更加穩(wěn)健一些。

小結(jié)：第一，保持定力，不要野蠻生長。第二，選擇品牌的時候盡量要有梯度。第三，要深耕市場布局。第四，從重規(guī)模到重品牌，再往品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。第五，經(jīng)營好客戶。第六，要優(yōu)化商業(yè)模式。

文章來源：藍(lán)鯊引擎