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從營(yíng)銷師到汽車營(yíng)銷師-汽車產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷
從營(yíng)銷師到汽車營(yíng)銷師-汽車產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷
【中華汽車網(wǎng)校 營(yíng)銷師】營(yíng)銷師,汽車營(yíng)銷師,汽車銷售師,精準(zhǔn)營(yíng)銷技巧以及汽車是完全來自西方的東西,早期的汽車營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是政府公關(guān)營(yíng)銷,基本用不到什么營(yíng)銷手段,后期汽車進(jìn)入家庭出現(xiàn)井噴現(xiàn)象,汽車在中國(guó)進(jìn)入實(shí)際意義的市場(chǎng)也就是這兩三年的事情,所以汽車營(yíng)銷的研究在中國(guó)幾乎是空白,很多的汽車品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)把國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)移植到汽車的營(yíng)銷師中,汽車的營(yíng)銷研究停留在了品牌傳播上。
贏家同盟汽車產(chǎn)業(yè)事業(yè)部通過對(duì)國(guó)外汽車營(yíng)銷的研究,在國(guó)外的汽車營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷方式進(jìn)行了全面的研究和刨析,運(yùn)用營(yíng)銷新理論《精準(zhǔn)營(yíng)銷師理論》推出了《汽車產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷師》。
我認(rèn)為深入研究汽車銷售模式,是打造民族品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié),發(fā)展民族品牌必須研究中國(guó)汽車營(yíng)銷?! ?/span>
1、國(guó)外汽車行業(yè)的營(yíng)銷模式手段
國(guó)外汽車營(yíng)銷關(guān)心的核心是:顧客還是顧客。日本豐田汽車銷售公司第一任總經(jīng)理神谷正太郎說過:“顧客第一,銷售店第二,制造廠第三”。國(guó)外汽車營(yíng)銷關(guān)心的是與顧客的關(guān)系,營(yíng)銷的主要手段是專賣店及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。
1.1 專賣店模式
無(wú)論是歐盟還是美國(guó),汽車行業(yè)營(yíng)銷師渠道均以品牌專賣店為主,但是無(wú)論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面,歐盟與美國(guó)存在著很大的不同。近幾年,隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變,渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。
品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽訂合同,授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷師活動(dòng)。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營(yíng)汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場(chǎng)環(huán)境下形成的。
4s店(sale(銷售)、spare part(零部件供應(yīng))、service(維修服務(wù))、survey(信息反饋))是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4s店有對(duì)廠家有明顯的依附性,汽車經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛、對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。
1.1.1 歐盟的品牌專賣店?duì)顩r
品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道,目前歐盟共有11萬(wàn)多家經(jīng)銷商。
歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營(yíng)銷師體系中處于核心地位,分銷商、代理商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶,依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商,分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域,在每一個(gè)小區(qū)域內(nèi)選擇一家代理商或零售商,分銷商與代理商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的,分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨,然后發(fā)送至代理商或零售商處,起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能,不從事零售業(yè)務(wù);代理商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。
生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí),一并簽署服務(wù)合同,于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車(包括新車以及二手車)銷售、零部件供應(yīng)、維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4s店。
歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能,但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度,使得歐盟汽車零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈,競(jìng)爭(zhēng)的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下,從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)過程中逐步趨于劣勢(shì)。為此,歐盟在2002年2月做出決定:在汽車零售業(yè)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,以后銷售汽車的不僅僅是代理商,超市、商場(chǎng)均可以銷售。
1.1.2美國(guó)的品牌專賣店?duì)顩r
1.1.2.1 美國(guó)的汽車銷售
在把顧客需求放在第一位的市場(chǎng)機(jī)制下,營(yíng)銷師制首先應(yīng)該考慮的是低投入,不要花那么多的錢,在那么多地方建立那么多豪華的銷售大廳;低銷售成本,不要有那么多銷售層次,供養(yǎng)那么多銷售人員;高產(chǎn)出,銷售汽車的數(shù)量要多;方便顧客,購(gòu)車過程對(duì)顧客來說要方便,目前在美國(guó)購(gòu)車,從進(jìn)入經(jīng)銷商的大門到辦完全部手續(xù)平均兩個(gè)小時(shí)就可以了,有的甚至還可以更快些,還要考慮顧客在購(gòu)買過程中是否心情愉悅,服務(wù)是否周到,價(jià)格是否周到,是否有足夠的選擇性等等。
美國(guó)傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從制造商到特約經(jīng)銷商再到顧客。層次過多從成本方面來講是不好的,因?yàn)槊窟^一層就要加一層的價(jià)錢,而客戶是不喜歡高銷售成本的。分銷層次多對(duì)廠家也很不利,在哪個(gè)環(huán)節(jié)上會(huì)出問題,廠家是無(wú)法控制的。
美國(guó)汽車銷售體制的改革,首先是要減少銷售層次。美國(guó)汽車銷售業(yè)在成本和競(jìng)爭(zhēng)的壓力下不斷進(jìn)行合并,20世紀(jì)80年代通用代理商有13000多個(gè),90年代初減少到9000多個(gè),90年代末只有7000多個(gè),經(jīng)銷商減少的原因或者是經(jīng)營(yíng)失敗了,或者是幾個(gè)經(jīng)銷商合并了,通用公司鼓勵(lì)經(jīng)銷商的合并。
在維修方面,目前美國(guó)通用公司賣出的汽車中,74%不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的,原因是銷售商提供維修服務(wù)費(fèi)用很高,3S、4S的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式經(jīng)銷點(diǎn)的建立和運(yùn)行費(fèi)用都很高。現(xiàn)在的汽車科技含量越來越高,所需的維修設(shè)備越來越昂貴,沒有必要每個(gè)經(jīng)銷商都購(gòu)置一套。
美國(guó)的汽車銷售系統(tǒng)正在向市場(chǎng)區(qū)域性模式過渡。在傳統(tǒng)模式下,一個(gè)地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商服務(wù)區(qū)是相互交叉
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1.1.2.2美國(guó)的品牌專賣店情況
與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同,美國(guó)的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成:排它性特許經(jīng)銷商,只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌;非排它性特許經(jīng)銷商,銷售不同廠家的幾個(gè)品牌;還有就是廠家直銷。
美國(guó)汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店,全美共有2.2萬(wàn)個(gè)品牌專賣店,區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商,在美國(guó)幾乎沒有獨(dú)立經(jīng)銷商,品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資,經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤(rùn)等。同時(shí),美國(guó)的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國(guó)家控制的職業(yè)之一,汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的,經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國(guó)汽車的售后服務(wù)則是相對(duì)獨(dú)立的,大部分專賣店只做汽車銷售,小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)趨向?qū)I(yè)化:汽車零配件的專業(yè)化;汽車保修的專業(yè)化等。
從上面的情況可以看出來,美國(guó)汽車專賣店并不是真正的4s店,大部分只具有1s的功能:銷售功能。
另外一種值得研究的渠道模式是美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易,目前,美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?;钴S,互聯(lián)網(wǎng)最大的影響是在客戶獲得信息方面,以前客戶想買一輛車,要打好多電話,索要許多材料,要花三四個(gè)周末的時(shí)間到經(jīng)銷商那里看車?,F(xiàn)在客戶只要上網(wǎng)就可以找到自己喜歡的車。目前美國(guó)有40%至50%的買車人是從網(wǎng)上獲取資料信息的,這一比例今后還會(huì)增加。
在制造商建立與客戶的聯(lián)系方面,互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)揮越來越大的作用。以前廠商無(wú)法控制價(jià)格,而顧客則要通過與多個(gè)經(jīng)銷商打交道詢問價(jià)格,往往還可能上當(dāng)受騙,表面上省了錢而實(shí)際上受到損失,所以在美國(guó),買車和看牙醫(yī)被認(rèn)為是最令人頭痛的事。如果要顧客相信廠家的定價(jià)與品牌,最終制造商要與顧客建立直接的聯(lián)系。現(xiàn)在,客戶從互聯(lián)網(wǎng)上訂貨到汽車下線運(yùn)到客戶手中只要三到五天的時(shí)間。
1.2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷師模式
國(guó)外汽車廠商廣泛應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是國(guó)外汽車廠商的銷售法寶,如梅塞德斯——奔馳公司新“M”級(jí)越野車決定在美國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)投放。面對(duì)已經(jīng)很擁擠的汽車市場(chǎng),只靠梅塞德斯的品牌,傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)己經(jīng)不能保證銷售的成功。它必須嘗試新的營(yíng)銷模式,試圖有所突破。于是,梅塞德斯選擇了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。
梅塞德斯美國(guó)公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細(xì)信息,將它們輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。接著,他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的名單,發(fā)送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國(guó)公司總裁親筆簽署的信。大意是,“我們梅德賽斯公司正在設(shè)計(jì)一款全新的越野車,我想知道您是否愿意助我們一臂之力?!痹撔诺玫搅朔e極的回復(fù)。每位回信者均收到了一系列反饋問卷,問卷就設(shè)計(jì)問題征詢意見。
有趣的是,在收到反饋問卷的同時(shí),梅塞德斯公司不斷的收到該車的預(yù)約訂單??蛻舾杏X梅塞德斯在為他們定做越野車。結(jié)果,梅塞德斯原定于第一年銷售35,000輛目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了。公司原計(jì)劃投入7,000萬(wàn)美元營(yíng)銷費(fèi)用,通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的實(shí)施,將預(yù)算費(fèi)用減至4,800萬(wàn)美元,節(jié)省了2,200萬(wàn)美元。
大眾汽車公司通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷師給客戶提供了以下四個(gè)方面的服務(wù)。第一,為了加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系,對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品及客戶本身的關(guān)懷,引入直郵項(xiàng)目,階段性的傳遞新車信息及廠家促銷內(nèi)容,并給予節(jié)日電話問候等深切關(guān)懷。第二,采編制作大眾雜志,開發(fā)俱樂部商品,穩(wěn)固客戶與大眾汽車的親密性,與顧客對(duì)話,加深與客戶的交流。第三,應(yīng)用積分管理系統(tǒng),與眾多如銀行、電信、汽車俱樂部合作,通過讓顧客收集獎(jiǎng)勵(lì)積分來獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠(chéng),并通過系統(tǒng)記錄掌握客戶購(gòu)買、咨詢等行為,把握顧客消費(fèi)產(chǎn)品的變動(dòng)趨勢(shì)。第四,提供司機(jī)服務(wù)、出游路線指南、票務(wù)熱線等增值服務(wù),借此提高客戶忠誠(chéng)度。最終研究結(jié)果顯示,顧客對(duì)俱樂部印象非常好,加強(qiáng)了與顧客之間的聯(lián)系。
中華汽車網(wǎng)?!嚑I(yíng)銷師職業(yè)資格證考證專家 |