二手車收購，銷售及置換—銷售篇

隨著我國二手車市場的快速發(fā)展，二手車收購、銷售量劇增，引來眾多廠家品牌二手車置換是消費(fèi)者用二手車的評估價(jià)格二手車的重視，廠家的置換業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。二手車置換是消費(fèi)者用二手車的評估價(jià)格加上另行支付的車款從品牌牌經(jīng)銷商處購買新車的業(yè)務(wù)。由于參加置換的廠商擁有良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其品牌所以現(xiàn)在越來越多想換新車的消費(fèi)者希望嘗試這一新興加透明、安全、便利的服務(wù)，所以現(xiàn)在越來越多想要換新車的消費(fèi)者希望嘗試這一新興的業(yè)務(wù)。為此有必要學(xué)習(xí)二手車收購、銷售和置換的相關(guān)內(nèi)容。

二手車銷售價(jià)的確定
1.影響因素
(1)成本因素
產(chǎn)品成本是定價(jià)的基礎(chǔ)和最低界限，二手車的銷售價(jià)格如果不能保證成本，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)就難以維持。二手車流通企業(yè)銷售定價(jià)應(yīng)分析價(jià)格、需求量、成本、銷量、利潤之間的關(guān)系，正確地估算成本，作為定價(jià)的依據(jù)。二手車銷售定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮收購車輛的總成本費(fèi)用?？偝杀举M(fèi)用由固定成本費(fèi)用和變動(dòng)成本費(fèi)用之和構(gòu)成。

①固定成本費(fèi)用。固定成本費(fèi)用是指在既定的經(jīng)營目標(biāo)內(nèi)，不隨收購車輛的變化而變動(dòng)的成本費(fèi)用，如分?jǐn)傇谶@一經(jīng)營項(xiàng)目的固定資產(chǎn)的折舊、管理費(fèi)等項(xiàng)支出。

②固定成本費(fèi)用攤銷率。固定成本費(fèi)用攤銷率是指單位收購價(jià)值所包含的固定成本費(fèi)用，即固定成本費(fèi)用與收購車輛總價(jià)值之比。如某企業(yè)根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)，預(yù)計(jì)某年度收購100萬元的車輛價(jià)值，分?jǐn)偣潭ǔ杀举M(fèi)用1萬元，則單位固定成本費(fèi)用攤銷率為1%。如花費(fèi)4萬元收購輛舊桑塔納轎車，則應(yīng)該將4萬元計(jì)人固定成本費(fèi)用。

③變動(dòng)成本費(fèi)用。變動(dòng)成本費(fèi)用指收購車輛隨收購價(jià)格和其他費(fèi)用變化而相應(yīng)變動(dòng)的費(fèi)用，主要包括車輛實(shí)體的價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、日常維護(hù)費(fèi)、維修翻新費(fèi)、資金占用的利息等。

由上面成本分析可知，-輛二手車收購的總成本費(fèi)用是這輛車應(yīng)分?jǐn)偟墓潭ǔ杀举M(fèi)用與變動(dòng)成本費(fèi)用之和，用數(shù)學(xué)式表達(dá)為:
總成本費(fèi)用=收購價(jià)格x固定成本費(fèi)用攤銷率+變動(dòng)成本費(fèi)用

(2)供求關(guān)系
在市場經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的價(jià)格由買賣雙方的相互作用來決定，以市場供求為前提，所以決定價(jià)格的基本因素有兩個(gè)，即供給與需求。若供大于求，價(jià)格會(huì)下降;若供小于求，價(jià)格則會(huì)上升。這就是市場供求規(guī)律。

價(jià)格受供求影響而有規(guī)律性地變動(dòng)過程中，不同商品的變動(dòng)幅度是不一樣的，因此在銷售定價(jià)時(shí)還要考慮需求價(jià)格彈性。所謂需求價(jià)格彈性，是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率，它反映需求變動(dòng)對價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，當(dāng)某種產(chǎn)品需求彈性較小時(shí)，提高價(jià)格可以增加企業(yè)利潤，反之，當(dāng)產(chǎn)品需求富有彈性時(shí)，降低價(jià)格也可以增加企業(yè)利潤，同時(shí)還能起到打擊競爭對手，提高自己產(chǎn)品市場占有率的作用。

對于二手車來說，其需求彈性較強(qiáng)，即二手車價(jià)格的上升(或下降)會(huì)引起需求量較大幅度減少(增加)。因此，在二手車的銷售定價(jià)時(shí)，應(yīng)該把價(jià)格定得低一些，以薄利多銷達(dá)到增加盈利、服務(wù)顧客的目的。

(3)競爭狀況
在產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)可以自由地選擇定價(jià)方式。而在供大于求時(shí)，競爭必然隨之加劇，定價(jià)方式的選擇只能被動(dòng)地根據(jù)市場競爭的需要來進(jìn)行。為了穩(wěn)定維持自己的市場份額，二手車的銷售定價(jià)要考慮本地區(qū)同行業(yè)競爭對手的價(jià)格狀況，根據(jù)自己的市場地位和定價(jià)目標(biāo)，選擇與競爭對手相同的價(jià)格，甚至低于競爭對手的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。

(4)國家政策法令
任何國家對物價(jià)都有適度的管理，所不同的是，各個(gè)國家和地區(qū)對價(jià)格的控制程度、范圍、方式等存在著定的差異，完全放開和完全控制的情況都是沒有的。一般而言，國家可以通過物價(jià)部門直接對企業(yè)定價(jià)進(jìn)行干預(yù)，也可以用一些財(cái)政、稅收手段對企業(yè)定價(jià)實(shí)行間接影響。

2.定價(jià)目標(biāo)
二手車銷售定價(jià)的目標(biāo)是指二手車流通企業(yè)通過制定價(jià)格水平，憑借價(jià)格產(chǎn)生的效用來達(dá)到預(yù)期目的要求。企業(yè)在定價(jià)以前，必須根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境，制定出既不違背國家的方針政策，又能協(xié)調(diào)企業(yè)的其他經(jīng)營目標(biāo)的價(jià)格。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)類型較多，二手車流通企業(yè)要根據(jù)自己樹立的市場觀念和市場微觀、宏觀環(huán)境，確立自己的銷售定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有兩大類，即獲取利潤目標(biāo)和占領(lǐng)市場目標(biāo)。

(1) 獲取利潤目標(biāo)
利潤是考核和分析二I車流酒企業(yè)營銷工作好壞的項(xiàng)綜合性指標(biāo)， 是二手車流通企業(yè)最主要的資金來源。以利潤為定價(jià)目標(biāo)有三種具體形式，分別是預(yù)期收益、城大利潤和合理利潤。

①獲取預(yù)期收益目標(biāo)。預(yù)期收益目標(biāo)是指二手車流通企業(yè)以預(yù)期利潤(包括預(yù)交稅金)為定價(jià)基點(diǎn)，并以利潤加上商品的完全成本構(gòu)成價(jià)格出售商品，從而獲取預(yù)期收益的一種定價(jià)目標(biāo)。預(yù)期收益目標(biāo)有長期和短期之分，大多數(shù)企業(yè)采用長期目標(biāo)。預(yù)期收益高低的確定，應(yīng)當(dāng)考慮商品的質(zhì)量與功能、同期的銀行利率、消費(fèi)者對價(jià)格的反應(yīng)，以及企業(yè)在同類企業(yè)中的地位和在市場競爭中的實(shí)力等因素。預(yù)期收益定得過高，企業(yè)會(huì)處于市場競爭的不利地位;定得過低，又會(huì)影響企業(yè)投資的回收。一般情況下，預(yù)期收益適中，可能獲得長期穩(wěn)定的收益。

②獲取最大利潤目標(biāo)。最大利潤目標(biāo)是指二手車流通企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)綜合 考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定單位商品的價(jià)格，以取得最大利潤的一種定價(jià)目標(biāo)。最大利潤是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)可能并準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的最大利潤總額，而不是單位商品的最高價(jià)格，最高價(jià)格不一定能獲取最大利潤。 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于絕對有利地位時(shí)，往往采取這種定價(jià)目標(biāo)，它能夠使企業(yè)在短期內(nèi)獲得高額利潤。最大利潤-般應(yīng)以長期的總利潤為目標(biāo)，在個(gè)別時(shí)期，甚至允許以低于成本的價(jià)格出售，以便招攬顧客。

③獲取合理利潤目標(biāo)。合理利潤目標(biāo)是指二手車流通企業(yè)在補(bǔ)償正常情況下的社會(huì)平均成本基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦?/span>-定量的利潤作為商品價(jià)格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價(jià)目標(biāo)。 企業(yè)在自身力量不足，不能實(shí)行最大利潤目標(biāo)或預(yù)期收益目標(biāo)時(shí)，往往采取這一-定價(jià)目標(biāo)。這種定價(jià)目標(biāo)以穩(wěn)定市場價(jià)格、避免不必要的競爭、獲取長期利潤為前提，因而商品價(jià)格適中，顧客樂于接受，政府積極鼓勵(lì)。

(2)占領(lǐng)市場目標(biāo)

以市場占有率為定價(jià)目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。市場占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某二手車流通企業(yè)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量的份額。市場占有率高意味著企業(yè)的競爭能力較強(qiáng)，說明企業(yè)對消費(fèi)信息把握得較準(zhǔn)確、充分。資料表明，企業(yè)利潤與市場占有率正向相關(guān)。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。

由于企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境不同，自身?xiàng)l件與營銷目標(biāo)不同，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)也大相徑庭。因此，二手車流通企業(yè)應(yīng)在綜合考慮市場環(huán)境、自身實(shí)力及經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ)上，將利潤目標(biāo)和占領(lǐng)市場目標(biāo)結(jié)合起來，兼顧企業(yè)的眼前利益與長遠(yuǎn)利益，來確定適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)。

3.定價(jià)方法
定價(jià)方法是二手車流通企業(yè)為了在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，給產(chǎn)品制定基本價(jià)格和浮動(dòng)范圍的技術(shù)思路。由于成本、需求和競爭是影響企業(yè)定價(jià)的最基本因素，產(chǎn)品成本決定了價(jià)格的最低限，產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定了需求狀況，從而確定了價(jià)格的最高限，競爭者產(chǎn)品與價(jià)格又為定價(jià)提供了參考的基點(diǎn)，也因此形成了以成本、需求、竟?fàn)帪閷?dǎo)向的三大基本定價(jià)思路。

(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法
①成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法也稱為加額定價(jià)法、標(biāo)高定價(jià)法或成本基數(shù)法，是應(yīng)用得比較普遍的種定價(jià)方法。 它首先確定單位產(chǎn)品總成本(包括單位變動(dòng)成本和平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀?，然后在單位產(chǎn)品總成本基礎(chǔ)上加上一-定比例的利潤，從而形成產(chǎn)品的單位銷售價(jià)格。該方法的計(jì)算公式是:
單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本x(1+成本加成率)

由此可以看到，成本加成定價(jià)法的關(guān)鍵是成本加成率的確定。一般地說， 加成率應(yīng)與單位產(chǎn)品成本成反比，與資金周轉(zhuǎn)率成反比，與需求價(jià)格彈性成反比，需求價(jià)格彈性不變時(shí)加成率也應(yīng)保持相對穩(wěn)定。

②目標(biāo)收益定價(jià)法。目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的條件下，或在產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性很小的細(xì)分市場中，目標(biāo)收益法具有一定的應(yīng)用價(jià)值。

③邊際成本定價(jià)法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的增加或減少。采用邊際成本定價(jià)法時(shí)以單位產(chǎn)品品的邊際成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界段。在價(jià)格高于邊際成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收人陳完全補(bǔ)償變動(dòng)成本外，尚可用來補(bǔ)償部分固定成本， 甚至可能提供利潤。在競爭激烈的市場條件下具有極大的定價(jià)靈活性，對于有效地應(yīng)對競爭、開拓新市場、調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異、形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。

(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法
需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對價(jià)格的承受能力為依據(jù)，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo)，真正按照有效需求來策劃價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法又稱顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是二手車流通企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者的不同反應(yīng)分別確定產(chǎn)品價(jià)格的種定價(jià)方式。 其特點(diǎn)是平均成本相同的同產(chǎn)品價(jià)格隨需求變化而變化，般是以該產(chǎn) 品的歷史價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)市場需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)價(jià)格，以致同一商品可以按兩種或兩種以上價(jià)格銷售。這種差價(jià)可以因顧客的購買能力、對產(chǎn)品的需求情況、產(chǎn)品的型號和式樣以及時(shí)間、地點(diǎn)等因素的不同而采用不同的形式。

(3)競爭導(dǎo)向定價(jià)法
競爭導(dǎo)向定價(jià)是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價(jià)格的一種方法，是二手車流通企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況確定商品價(jià)格的一種定價(jià)方式。其特點(diǎn)是價(jià)格與成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系。它主要以競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)，并與競爭品價(jià)格保持一定的比例。即競爭品價(jià)格未變，即使產(chǎn)品成本或市場需求變動(dòng)，也應(yīng)維持原價(jià);競爭品價(jià)格變動(dòng)，即使產(chǎn)品成本和市場需求未變，也要相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。

在上述定價(jià)方法中，企業(yè)要考慮產(chǎn)品成本、市場需求和競爭形勢，研究價(jià)格怎樣適應(yīng)這些因素。但在實(shí)際定價(jià)中，企業(yè)往往只能側(cè)重于考慮某-類因素， 選擇某種定價(jià)方法，并通過一定的定價(jià)政策對計(jì)算結(jié)果進(jìn)行修訂。成本加成定價(jià)法深受企業(yè)界歡迎，主要是由于以下三方面。

①定價(jià)工作簡化。由于成本的不確定性一般比需求的不確定性小得多， 定價(jià)著眼于成本可以使定價(jià)工作大大簡化，不必隨時(shí)依需求情況的變化而頻繁地調(diào)整，因而大大地簡化了企業(yè)的定價(jià)工作。

②可降低價(jià)格競爭程度。只要同行業(yè)的企業(yè)都采用這種定價(jià)方法，那么在成本與加成率相似的情況下價(jià)格也大致相同，這樣可以使價(jià)格競爭減至最低限度。

③對買賣雙方都較為公平。賣方不利用買方需求量增大的優(yōu)勢趁機(jī)哄抬物價(jià)，因而有利于買方，固定的加成率也可以使賣方獲得相當(dāng)穩(wěn)定的投資收益。因此，推薦使用成本加成法對二手車銷售進(jìn)行定價(jià)。

4.定價(jià)策略
在二手車的市場營銷中，盡管非價(jià)格競爭作用在增長，但價(jià)格仍然是影響銷售的重要因素，是營銷組合中的關(guān)鍵因素。定價(jià)是否恰當(dāng)，不僅直接關(guān)系到二手車的銷量和企業(yè)的利潤，而且關(guān)系到企業(yè)其他營銷策略的制定。營銷中定價(jià)策略的意義在于有利于挖掘新的市場機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格決策已成為企業(yè)經(jīng)營者面臨的具有現(xiàn)實(shí)意義的重大決策課題。

二手車銷售定價(jià)策略是指二手車流通企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對二手車價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)方法，制定出適合市場變化的二手車銷售價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。

(1)階段定價(jià)策略
階段定價(jià)策略就是根據(jù)產(chǎn)品壽命周期各階段不同的市場特征而采用不同的定價(jià)目標(biāo)和對策。投入期以打開市場為主，成長期以獲取目標(biāo)利潤為主，成熟期以保持市場份額、實(shí)現(xiàn)利潤總量最大為主，衰退期以回籠資金為主。另外，還要兼顧不同時(shí)期的市場行情，相應(yīng)修改銷售價(jià)格。

(2)心理定價(jià)策略
不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)心理，有的著重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物美價(jià)廉，有的注重名牌產(chǎn)品，有的注重產(chǎn)品的文化情感含量，有的追趕消費(fèi)潮流。心理定價(jià)策略就是在補(bǔ)償成本的基礎(chǔ)上，按不同的需求心理確定價(jià)格水平和變價(jià)幅度。如尾數(shù)定價(jià)策略就是企業(yè)針對消費(fèi)者的求廉心理，在二手車定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一 定差額的價(jià)格。 這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為，給消費(fèi)者種經(jīng)過精確計(jì)算、 最低價(jià)格的心理感覺。如某品牌二手車的標(biāo)價(jià)為69 998元，給人以便宜的感覺，認(rèn)為只要不到7萬元就能買- 臺質(zhì)地不錯(cuò)的品牌二手車。

(3)折扣定價(jià)策略
二手車流通企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，一般按照確定的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)出售商品。但隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，為了促進(jìn)銷售者、顧客更多地銷售和購買本企業(yè)的產(chǎn)品，往往根據(jù)交易數(shù)量、付款方式等條件的不同，在價(jià)格上給銷售者和顧客一定的減讓，這種生產(chǎn)者給銷售者或消費(fèi)者一定程度的價(jià)格減讓就是折扣。靈活運(yùn)用價(jià)格折扣策略，可以鼓勵(lì)需求、刺激購買，有利于企業(yè)搞活經(jīng)營，提高經(jīng)濟(jì)效益。

5.銷售價(jià)格確定
二手車流通企業(yè)通過以上程序制定的價(jià)格只是基本價(jià)格，只確定了價(jià)格的范圍和變化的途徑。為了實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，二手車流通企業(yè)還需要考慮國家的價(jià)格政策、用戶的要求、產(chǎn)品的性價(jià)比、品牌價(jià)值及服務(wù)水平，應(yīng)用各種靈活的定價(jià)戰(zhàn)術(shù)對基本價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)將價(jià)格策略和其他營銷策略結(jié)合起來，如針對不同消費(fèi)心理的心理定價(jià)和讓利促銷的各種折扣定價(jià)等，以確定具體的最終價(jià)格。

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