天貓雙11迎來汽車O2O的銷售盛宴

來源：中華汽車網(wǎng)校hj 閱讀：3891 更新時間：2013-11-19

由阿里集團(tuán)發(fā)起的雙 11 購物節(jié)已經(jīng)結(jié)束，雙11是一個盛大瘋狂的網(wǎng)購狂歡節(jié),2013年雙11節(jié),不僅讓天貓贏得突破300億的空前銷售.在買家瘋狂搶購的背后，是數(shù)萬商家及其員工徹夜未眠的忙碌，不過他們的辛苦終換來了191 億的支付寶總交易額。再具體到每個商家，他們的收獲也頗為豐厚。踏上天貓“雙11”購物狂歡節(jié)的順風(fēng)車，汽車廠商也狠賺了一筆。

廠商開始重視網(wǎng)絡(luò)渠道
面對網(wǎng)購市場的巨大份額，人人都想分到一杯羹。不難發(fā)現(xiàn)，從奔馳smart首次觸網(wǎng)團(tuán)購，到江淮悅悅啟動網(wǎng)上直銷，汽車廠家和經(jīng)銷商對汽車網(wǎng)購市場的探索從未停止，并呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。幾年前，汽車廠家就已開始嘗試開拓網(wǎng)絡(luò)新戰(zhàn)場，奔馳、寶馬、吉利熊貓等紛紛試水電商，但初期并未受到太多的關(guān)注，收效不大。此后，隨著部分廠家試水成功，如去年江淮汽車借助網(wǎng)絡(luò)平臺獲得上千輛訂單，奔馳Smart創(chuàng)造了89分鐘內(nèi)銷售300輛的奇跡，吸引了更多廠家躍躍欲試。

今年參與“雙11”活動的品牌中，既有奧迪、寶馬，也有上海大眾、上海通用雪佛蘭、上海通用別克、東風(fēng)雪鐵龍等，還有自主品牌如比亞迪、北京汽車和江淮汽車等。其中，多個品牌是由汽車廠家直接與電商平臺合作，推出系列優(yōu)惠措施，并由各地4S店經(jīng)銷商具體負(fù)責(zé)落實(shí)和配合工作。據(jù)了解，廠家網(wǎng)絡(luò)促銷力度很大，除大幅現(xiàn)金優(yōu)惠外，還有購車禮包、補(bǔ)貼等贈送。同時，各地部分經(jīng)銷商也以單店形式參與活動。一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人透露，為防止線上促銷影響線下客戶利益，消費(fèi)者直接到4S店購車，也可享有網(wǎng)上同等的各項(xiàng)優(yōu)惠政策。

天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，包括東風(fēng)標(biāo)致、上海大眾、通用別克等十六大汽車廠家、91個車系、200余款車型、1730家經(jīng)銷商參
與天貓“雙11”購物狂歡節(jié)，這些店鋪覆蓋全國25個省、228個市、139個縣，幾乎遍及中國汽車業(yè)銷售渠道版圖。除天貓、京東等購物類網(wǎng)站，超過40個汽車品牌在汽車之家、易車、搜狐汽車等汽車垂直類及門戶網(wǎng)站舉辦了“雙11”促銷活動。這是迄今為止中國最大規(guī)模汽車O2O的銷售盛宴。

020模式

此次天貓售車采取的形式是，汽車廠商將汽車信息放在平臺上展示，用戶在網(wǎng)上對其產(chǎn)品了解后，到4S店試駕并與汽車經(jīng)銷商議價，再到電商平臺付定金、線下POS刷尾款，電商平臺和廠家再聯(lián)合給出一定的權(quán)益和折扣，吸引消費(fèi)者。
這種模式并不是第一次嘗試。今年8月的“天貓汽車節(jié)”，當(dāng)時十大汽車廠家開設(shè)的天貓旗艦店，與800家4S門店線上線下互動，短短十多天時間賣出近3000輛車?！霸诰€汽車節(jié)使得消費(fèi)者不用線下東奔西走，即可在線選定目標(biāo)車型；對于廠家而言，線上看中車型后，再奔4S店砍價的客戶

從商家角度來看，O2O互動不僅帶來了成交增量，網(wǎng)上賣車依靠線下4S店提車，這樣還能幫助4S店獲得更多消費(fèi)者。僅以吉
利汽車為例，8月天貓汽車節(jié)期間，吉利線下4S店40%購車用戶來自天貓的增量，證明這一模式確實(shí)給商家?guī)砝?。這一模式也吸引了上海大眾入駐天貓，以O(shè)2O方式啟動銷售參與“雙11”，并帶來大眾朗逸家族、斯柯達(dá)昊銳等眾多線下熱銷車型。這至少說明，越來越多的主流汽車品牌開始關(guān)注并涉入汽車網(wǎng)購，零售業(yè)線上線下融合趨勢，正在逐漸全面滲透汽車業(yè)。

宣傳作用被著重看中

這幾天，參與此次“雙11”活動的汽車廠商和電商相繼曬出成績單，有電商宣稱訂單量突破9萬輛，交易額達(dá)117億元。盡管幾家汽車電商公布的訂單數(shù)據(jù)很喜人，但參與此次活動的北京經(jīng)銷商，多不愿透露此次活動所帶來的進(jìn)店量和最終成交量，而更強(qiáng)調(diào)他們看中活動對品牌、企業(yè)的宣傳效應(yīng)。

“參與此次‘雙11’活動，并關(guān)注了我們品牌的人群，我們還在跟進(jìn)?！北本┠喜繀^(qū)域的一家上海大眾4S店負(fù)責(zé)人介紹，今年算是汽車集中參與電商活動第一年，因此廠家和經(jīng)銷商參與其中是重點(diǎn)，不在于成交量，而在于對這種電商模式的“熱”。

同時，多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，北京汽車市場的特殊性也導(dǎo)致電商活動帶來的實(shí)際客戶會很少，活動收效也不及其他省市顯?！氨本┑貐^(qū)的車輛限購政策，對消費(fèi)人群有了一定限制，這就意味著只有擁有號牌的消費(fèi)者才有可能關(guān)注此次活動?！币晃凰箍逻_(dá)品牌銷售經(jīng)理介紹，能夠參與此次活動的京城消費(fèi)者少之又少，參與活動的基數(shù)自然不敵其他城市。

因此，參與活動的經(jīng)銷商并未對直接拉動銷量寄予太大希望，相對而言更看重其宣傳、推廣效果?！澳壳氨本┦袌龅母偁幏浅＜ち?，因此我們想借助更多的機(jī)會、采取各種形式的宣傳手段，來增加企業(yè)的曝光度及客戶認(rèn)知度?！币患已┓鹛m4S店銷售負(fù)責(zé)人坦言，參與活動的目的還是想吸引更多的客戶到店里來?！皩ξ覀兌?，目前這種活動的營銷意義更大?！?/span>

平衡利益

在此次天貓“雙11”購物節(jié)中，東風(fēng)標(biāo)致官方旗艦店攜線下100家4S店一起參與，每一家特約商將有專門團(tuán)隊(duì)人員來負(fù)責(zé)線上客戶的咨詢和購車服務(wù)。客戶在線購車享底價之外，有最高2000元的現(xiàn)金減免和1500元新車禮包贈送。這調(diào)動了經(jīng)銷商參與的積極性。與普通消費(fèi)品不同，汽車結(jié)構(gòu)復(fù)雜、動輒售價數(shù)十萬元，買車不太可能只憑在網(wǎng)上的了解就完成交易。即便是在網(wǎng)上購車，還需要到4S店看車、驗(yàn)車、提車，購買后還涉及到上牌、保險以及貸款等流程，且需要持續(xù)的售后服務(wù)，這都離不開經(jīng)銷商的支持。

“廠商要考慮如何將網(wǎng)店的利益、經(jīng)銷商的利益、用戶的利益更好地結(jié)合，使得旗艦店發(fā)揮線上與線下客流整合作用，提高經(jīng)銷商的配合度。發(fā)生矛盾時，廠商調(diào) 節(jié)實(shí)現(xiàn)共贏。要有一個意識，那就是僅憑廠商一方，不可能把營銷做得深遠(yuǎn)?！痹诳偨Y(jié)得失后，不管是對汽車還是其他產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷肯定都是創(chuàng)意性的銷售模式，這是無法阻擋的潮流。

網(wǎng)絡(luò)局限
對大部分汽車廠商而言，“雙11”是一次真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)銷售體驗(yàn)，為其網(wǎng)絡(luò)銷售的完善提供了難得的經(jīng)驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)對汽車經(jīng)銷的最大作用集中在售前為消費(fèi)者與經(jīng)銷商帶來的信息價值，幫商家匯聚訂單和引流，同時提供POS刷單完成
的銷售閉環(huán)。但是，這距離其成為主流汽車銷售模式仍然有很長的距離。汽車行業(yè)分析師張志勇認(rèn)為，汽車電商目前主要為線上預(yù)購、線下體驗(yàn)的模式，可以有效降低交易成本，但目前形式大于內(nèi)容，汽車電商的功能仍局限在電商、經(jīng)銷商和汽車廠商的品牌推廣。這一點(diǎn)汽車廠商并不否認(rèn)。

經(jīng)銷商對電商仍存擔(dān)憂

“雙11”已經(jīng)落幕，汽車銷售成績可圈可點(diǎn)。同時，也給業(yè)界留下一個思考：如何讓網(wǎng)購汽車常態(tài)化，而不僅僅是通過短期的促銷來完成其在線銷售？

一位參與此次活動的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人透露，與汽車團(tuán)購網(wǎng)站不同，部分汽車電商利潤并非來自每輛汽車成交后所抽取的提成，而是經(jīng)銷商與其合作所支付的一次性費(fèi)用。單店合作一次所要支付的費(fèi)用為1萬元。此外，也有部分經(jīng)銷商介紹，其與汽車電商的合作費(fèi)用已包含在了前期投放的廣告份額中。

而這1萬元的合作費(fèi)用，也成為部分經(jīng)銷商選擇放棄參與此次活動的原因之一。“這個費(fèi)用有些過高了，或許我們賣出去的新車?yán)麧櫍€不足以支付這筆費(fèi)用。”一位日系品牌4S店市場部負(fù)責(zé)人介紹，目前新車?yán)麧櫸⒑跗湮?，而參加該活動又沒辦法保證成交數(shù)量，因此很可能就會使這1萬元“打了水漂”，所以他們拒絕了活動邀請。

此外，相比其他產(chǎn)品的線上銷售，電商們對于汽車網(wǎng)絡(luò)銷售仍缺乏充足的準(zhǔn)備和經(jīng)驗(yàn)，也由此導(dǎo)致部分經(jīng)銷商放棄參與其中。北京一家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)市場負(fù)責(zé)人介紹，原本希望以集團(tuán)身份參與此次活動，一方面可以減少費(fèi)用支出，另一方面也可增強(qiáng)集團(tuán)整體品牌效應(yīng)?！暗麄?某汽車電商)只允許以單店拆分的形式參與，所以我們只能作罷?！痹撠?fù)責(zé)人認(rèn)為，汽車電商還缺少經(jīng)驗(yàn)，在活動執(zhí)行上缺乏靈活性。“這種形式是認(rèn)可的，但還需時間完善?！?/span>

目前多數(shù)分區(qū)域的汽車電商活動，仍是由電商與經(jīng)銷商單店合作完成。因此，部分經(jīng)銷商認(rèn)為，單店參與此類全國性活動的實(shí)際收效可能會很小。“這些電商活動都是全國性質(zhì)的，全國網(wǎng)民在進(jìn)行瀏覽時，記住的也只有品牌，而不是單店?！币晃蛔灾髌放平?jīng)銷商負(fù)責(zé)人說。

拋卻上述原因，多數(shù)經(jīng)銷商之所以未選擇參與此次活動，是認(rèn)為目前汽車電商模式仍處于探索發(fā)展期，還不成熟，因此汽車網(wǎng)購的認(rèn)可度尚很低，于是更傾向于待實(shí)際效果顯現(xiàn)后再做打算。想看看參加此次活動的經(jīng)銷商，增長率到底有多少？市場占有率會不會發(fā)生變化？