汽車(chē)回購(gòu)？ 那畫(huà)面不要太美

    近日，汽車(chē)行業(yè)再次掀起一陣“汽車(chē)回購(gòu)”的熱潮，多家車(chē)企紛紛推出“回購(gòu)保障計(jì)劃”。

    日前，觀致汽車(chē)官方宣布，消費(fèi)者在10月1號(hào)到11月30號(hào)之間購(gòu)買(mǎi)觀致汽車(chē)，一年后可以選擇通過(guò)觀致4S店以80%的價(jià)格回購(gòu)所買(mǎi)觀致車(chē)型，此外，如果消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)觀致其余車(chē)型，4S店也可以85%的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格對(duì)舊車(chē)進(jìn)行回購(gòu)。

    另外一家則是東風(fēng)日產(chǎn)晨風(fēng)電動(dòng)車(chē)，其做出了5年回購(gòu)的承諾：“顧客使用晨風(fēng)五年以后，如果在賣(mài)車(chē)時(shí)有困難，東風(fēng)日產(chǎn)將購(gòu)回車(chē)輛。”

    “那畫(huà)面不要太美?！?/span>面對(duì)車(chē)企們推出的“汽車(chē)回購(gòu)”服務(wù)，不少網(wǎng)友調(diào)侃道。這究竟是怎么回事呢？消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)人士又是怎么看待這個(gè)事呢？請(qǐng)看中華汽車(chē)網(wǎng)校小編為大家整理的幾種觀點(diǎn)。

    回購(gòu)價(jià)應(yīng)高于市場(chǎng)價(jià)

    愿意回購(gòu)，車(chē)企確實(shí)需要勇氣，但其價(jià)格是否還應(yīng)提高點(diǎn)？

    以觀致汽車(chē)為例，其承諾一年內(nèi)車(chē)型八折回購(gòu)，沒(méi)有隱藏條款，但其實(shí)在回購(gòu)的折價(jià)之外，消費(fèi)者也會(huì)損失至少一萬(wàn)余元的購(gòu)置稅和保險(xiǎn)，因此80%的折價(jià)是毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。眾所周知，在二手車(chē)市場(chǎng)，使用了一年的新車(chē)大概也能賣(mài)到8折的價(jià)格（購(gòu)置稅是不計(jì)算在內(nèi)）這意味著車(chē)企回購(gòu)與車(chē)主自己折舊處理相比，沒(méi)有實(shí)際的區(qū)別。

    除此外，部分車(chē)企其實(shí)還隱藏了條款，車(chē)企提出的保值回購(gòu)價(jià)格通常只是基礎(chǔ)價(jià)格，消費(fèi)者想要享受這個(gè)基礎(chǔ)價(jià)，必須滿足一定的條件。以東風(fēng)日產(chǎn)晨風(fēng)電動(dòng)車(chē)為例。購(gòu)車(chē)5年后，東風(fēng)日產(chǎn)按照購(gòu)車(chē)價(jià)的30%作為回購(gòu)基礎(chǔ)價(jià)，同時(shí)須滿足六大條件，若條件不達(dá)標(biāo)就要按照一定標(biāo)準(zhǔn)扣減車(chē)輛殘值。其中六大條件包括：車(chē)輛必須在指定專(zhuān)營(yíng)店進(jìn)行保修和維修；必須產(chǎn)權(quán)明晰，無(wú)影響車(chē)輛正常交易過(guò)戶事項(xiàng)；過(guò)戶次數(shù)僅為一次；每年行駛里程不大于20000公里；車(chē)輛無(wú)重大事故，并且有效期為購(gòu)車(chē)發(fā)票開(kāi)具日起第61~63個(gè)月內(nèi)。此外，電池容量每衰減10%，回購(gòu)基礎(chǔ)價(jià)將扣1萬(wàn)元。

    另類(lèi)租車(chē)行為

    在不少消費(fèi)者看來(lái)，觀致本次啟動(dòng)的“回購(gòu)保值計(jì)劃”算是一種有償體驗(yàn)新車(chē)的做法，并且看上去還是劃算的。
據(jù)悉，以目前觀致汽車(chē)最低官方售價(jià)12萬(wàn)元計(jì)算，消費(fèi)者在一年后能以9.6萬(wàn)價(jià)格賣(mài)給觀致。加上新車(chē)購(gòu)置稅和保險(xiǎn)，消費(fèi)者以4萬(wàn)左右的成本獲得了新車(chē)一年使用權(quán)，與觀致統(tǒng)一級(jí)別的別克英朗GT在一嗨租車(chē)網(wǎng)站的長(zhǎng)租價(jià)格為6.9萬(wàn)元。
由此可見(jiàn)，觀致這一做法實(shí)質(zhì)是為消費(fèi)者提供了一個(gè)有償試用期，并且這個(gè)試用期的價(jià)格還是較實(shí)惠的。據(jù)了解，該做法已經(jīng)受到部分消費(fèi)者的認(rèn)可，有客戶購(gòu)車(chē)并簽訂回購(gòu)協(xié)議。

    易形成品牌口碑

    保值回購(gòu)作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，確實(shí)會(huì)對(duì)已了解并有意購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者提供心理保障，并形成良好的品牌口碑。

    此前車(chē)企中也不乏通過(guò)“回購(gòu)”營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)取得巨大成功的案例。如，2009年美國(guó)因經(jīng)濟(jì)危機(jī)市場(chǎng)整體低迷，汽車(chē)市場(chǎng)也受創(chuàng)。而現(xiàn)代汽車(chē)則推出“現(xiàn)代汽車(chē)失業(yè)回購(gòu)保障計(jì)劃”允許消費(fèi)者如果在一年內(nèi)因失業(yè)或交通事故等原因而無(wú)法繼續(xù)供車(chē)，可以免費(fèi)退還。該計(jì)劃在消費(fèi)者中引起了廣泛的關(guān)注，現(xiàn)代汽車(chē)也因此將美國(guó)的市場(chǎng)份額從之前的3.3%提高到4.3%。

    并不能切中要害

    承諾回購(gòu)確實(shí)讓觀致獲得額外的關(guān)注，但這終究只是營(yíng)銷(xiāo)手段，并不能真正解決銷(xiāo)量問(wèn)題。觀致汽車(chē)目前銷(xiāo)量慘淡，很重要的一個(gè)原因是經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)少，據(jù)中華汽車(chē)網(wǎng)校調(diào)查了解，截至9月份，觀致全國(guó)正式營(yíng)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商不過(guò)40家，廣州及東北三省尚處于空白。這離郭謙之前所稱(chēng)的2014年觀致完成全國(guó)145家網(wǎng)絡(luò)布局(之后下調(diào)為100家)相差甚遠(yuǎn)。

    在已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)觀致的消費(fèi)者看來(lái)，觀致最大的問(wèn)題是4S店還比較少。要拉動(dòng)銷(xiāo)量，保值回購(gòu)或許能在一段時(shí)間起到一定程度的作用，但提升產(chǎn)品和拓展渠道才是觀致當(dāng)下迫切要做的事。

    新車(chē)定價(jià)太高

    “首先，你得要有人肯按這個(gè)價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)新車(chē)?！边@是論壇上某網(wǎng)友的一句話，同時(shí)也是許多人共同的觀點(diǎn)。

    在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)中，按觀致汽車(chē)這個(gè)定價(jià)來(lái)說(shuō)，有很多成熟的合資車(chē)可以買(mǎi)，對(duì)于中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)， 觀致并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)也不知道你產(chǎn)品究竟如何，肯定沒(méi)人愿意去做小白鼠。而此次采取的回購(gòu)，在前面也說(shuō)過(guò)其實(shí)質(zhì)和普通汽車(chē)折舊沒(méi)多大區(qū)別，也就是說(shuō)消費(fèi)者完全可以買(mǎi)一輛同等價(jià)位的新車(chē)一年后去進(jìn)行置換。

    所以要想打開(kāi)市場(chǎng)，觀致還需要做更大的讓步，起碼讓老百姓買(mǎi)得起，然后靠老百姓的口碑去打開(kāi)市場(chǎng)，這樣才是硬道理。

    你適合買(mǎi)“回購(gòu)車(chē)”嗎？

    首先，我們要知道“回購(gòu)”都是有時(shí)間限制的，以觀致汽車(chē)為例，它是滿一年后的30天內(nèi)才能進(jìn)行該業(yè)務(wù)的辦理。一年時(shí)間，新車(chē)可能還沒(méi)“捂熱”，或者剛剛用熟悉，就需要重新再經(jīng)歷“買(mǎi)車(chē)”的歷程，這不論是對(duì)身體，還是心理都是一種考驗(yàn)，你愿意接受這種“折騰”嗎？當(dāng)然，如果你個(gè)人比較喜歡換車(chē)，那另當(dāng)別論。

    其次，回購(gòu)多出現(xiàn)在新品牌新車(chē)型上。相較于其他，新品牌新車(chē)型肯定有這樣那樣的不便，晨風(fēng)充電問(wèn)題會(huì)難倒一大撥人，觀致售后網(wǎng)點(diǎn)少的缺點(diǎn)還沒(méi)有得到解決。買(mǎi)來(lái)之后，不是享受它，而是它會(huì)折騰你。

    在中華汽車(chē)網(wǎng)校小編看來(lái)，回購(gòu)適合那些初期代步，手頭拮據(jù)的一類(lèi)人。汽車(chē)買(mǎi)來(lái)一年，然后讓車(chē)企回購(gòu)。再用回購(gòu)得到的錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)中意車(chē)型，一舉兩得。而更多的人會(huì)認(rèn)為，買(mǎi)車(chē)得一步到位，寧可修也不能換，用得越久越劃算。你不妨拿筆算一下，十年用一臺(tái)車(chē)的支出，再算下十年用兩臺(tái)車(chē)的支出，你會(huì)發(fā)現(xiàn)前者只有后者的三分之二左右。

    作秀or讓利？

    “汽車(chē)回購(gòu)”其實(shí)早在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)了，但到目前為止，仍沒(méi)有成為廣大車(chē)企尤其是一些大品牌車(chē)企采取的措施，相反二手車(chē)置換成為了主流。那么這又是為什么呢？

    汽車(chē)回購(gòu)行為實(shí)質(zhì)上是車(chē)企賠錢(qián)賺吆喝，它不可能一直持續(xù)做下去，達(dá)到目的之后，便會(huì)收手。二手車(chē)交易最終還是得交回給市場(chǎng)，由市場(chǎng)來(lái)定價(jià)。組建二手車(chē)部門(mén)，規(guī)范二手車(chē)交易流程，為消費(fèi)者提供置換服務(wù)，才是主流，多數(shù)車(chē)企都走在這條大道上。

    這一次，觀致推出“回購(gòu)保障計(jì)劃”，開(kāi)宗明義便是“為進(jìn)一步產(chǎn)品推廣”，并設(shè)下從“10月1日起到11月30日”的時(shí)限，僅兩個(gè)月。究竟是作秀抑或是讓利的行為呢？這還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。

    中華汽車(chē)網(wǎng)校專(zhuān)家分析，“汽車(chē)回購(gòu)”作為一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，有其優(yōu)點(diǎn)，但也有不容忽視的缺點(diǎn)。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，回購(gòu)其實(shí)是一把雙面刃，一方面體現(xiàn)你對(duì)市場(chǎng)的誠(chéng)意和對(duì)產(chǎn)品可靠性的信心，但另外一方面也暴露出車(chē)企某些方面的不足。對(duì)于消費(fèi)者而言，這可能是一個(gè)很好的機(jī)遇，不能輕易錯(cuò)過(guò)，但也可能存在一些隱藏性質(zhì)的條款或者車(chē)輛本身有問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)需要謹(jǐn)慎，考慮清楚再出手。

汽車(chē)回購(gòu)：在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，只要你想換車(chē)，車(chē)企可以按規(guī)定將車(chē)重新購(gòu)回。

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2014年二手車(chē)置換補(bǔ)貼領(lǐng)取流程及注意事項(xiàng)：http://www.rickmccallum.com/n/3420.html

二手車(chē)置換的流程詳解：http://www.rickmccallum.com/n/3045.html