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汽車市場引入網(wǎng)絡(luò)營銷 車企借力沖銷量
來源：中華汽車網(wǎng)校-xw 閱讀：4155 更新時(shí)間：2012-10-23
【中華汽車網(wǎng)校 資訊】近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國不斷發(fā)展、用戶驟增，各大行業(yè)的營銷活動(dòng)正在逐漸發(fā)生變革：憑借著人類生活對網(wǎng)絡(luò)的依賴，企業(yè)開始在一片未曾涉足的新大陸開疆拓土——網(wǎng)絡(luò)營銷由此興起。這些花樣繁多的新型營銷模式，于許多企業(yè)而言已成為整合方案里的主要組成部分，以及在中國地區(qū)推廣戰(zhàn)略中一顆重要棋子。
同時(shí)，作為中國的支柱型產(chǎn)業(yè)，越來越多的汽車企業(yè)也認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對推動(dòng)汽車營銷的重要作用，并視之為獲取未來競爭優(yōu)勢的主要途徑，就此網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)眾多車企逐鹿中原的無形戰(zhàn)場。那么，網(wǎng)絡(luò)營銷如今在國內(nèi)汽車行業(yè)中發(fā)展到底如何，他們對車型產(chǎn)品的推動(dòng)作用真的會(huì)見效嗎？
國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新興市場營銷方式，它以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)。中國汽車行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷最初的交集，當(dāng)始于2005年賽拉圖的上市。從上半年“我的車，我命名”系列活動(dòng)中，賽拉圖充分利用了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn)，聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站與媒體，通過互動(dòng)有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)，吸引了不少網(wǎng)友關(guān)注，并積攢下大量潛在用戶信息。
賽拉圖的成功吸引了眾多車企對這一領(lǐng)域關(guān)注，幾年來，網(wǎng)絡(luò)營銷在汽車產(chǎn)業(yè)中迅速發(fā)展，采取的方法層出不窮，日趨多樣化。新華信聯(lián)合總裁&CEO林雷先生在由中國汽車要聞（CBU/CAR）主辦的“中國汽車要聞第17屆國際研討年會(huì)暨第三屆全球汽車論壇”中談到，目前網(wǎng)絡(luò)營銷主要有微博營銷、植入營銷、視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等展現(xiàn)形式。從廠商角度來看，主要有兩種表現(xiàn)形式：一是將網(wǎng)絡(luò)作為集客，二是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與4S店的結(jié)合，成為亟待解決的問題。
現(xiàn)在分別追溯一下這幾類網(wǎng)絡(luò)營銷展現(xiàn)形式的淵源。
1.微博營銷
一條微博不過140字，但它對于企業(yè)而言，可以包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、產(chǎn)品宣傳等一系列營銷活動(dòng)。從2010年開始，微博在互聯(lián)網(wǎng)大行其道，成為發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，成功的微博營銷可以向公眾快速傳遞產(chǎn)品信息、樹立品牌形象、從而影響消費(fèi)群體的消費(fèi)行為。
各大商家都把微博營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要力量，車企也不例外，長安福特是最早使用微博進(jìn)行推廣的車企之一，在2009年廣州車展通過“帶著圍脖看車展”活動(dòng)迅速成為粉絲數(shù)第一，評論數(shù)第一，博文轉(zhuǎn)載數(shù)第一的車企官方微博。隨后，2010年東風(fēng)雪鐵龍正式開啟微博營銷大門，借著成都車展啟用微博墻，“挑戰(zhàn)林丹”的話題在網(wǎng)上引發(fā)熱烈討論，中國汽車企業(yè)間在微博上的競爭大幕就此拉開。到了2011年，各商家在微博的競爭日趨白熱化，將營銷創(chuàng)新看做掌控市場的關(guān)鍵，都在想方設(shè)法采取獨(dú)特方式實(shí)現(xiàn)差異化競爭，微博在中國汽車市場中已成為“兵家必爭之地”。
2.植入營銷
所謂植入營銷，就是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺聲音符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容等策略性融入媒體、活動(dòng)或事件中，通過場景再現(xiàn)，讓人們在不知不覺中對產(chǎn)品或品牌留下印象，繼而達(dá)到推廣營銷目的。汽車行業(yè)的植入營銷主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)衍生的娛樂產(chǎn)品中。
2009年一汽-大眾發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)游玩家與新車“速騰”所面向群體的相似特征——大多年齡在18~35歲之間，城市人口為主，教育背景較好等。故此與網(wǎng)絡(luò)賽車游戲《飆車》合作，透過在游戲中對速騰逼真駕駛感受，向玩家及潛在消費(fèi)群體傳達(dá)了該車型的卓越性能月出色的操控性，為速騰之后在中國的成功奠定良好基礎(chǔ)。
3.視頻營銷
視頻營銷是企業(yè)將視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營銷手段。據(jù)悉，中國用戶平均每周要花4小時(shí)觀看網(wǎng)上視頻內(nèi)容（如電影、電視和現(xiàn)場直播的體育賽事），這比美國用戶所花的時(shí)間多一倍。同時(shí)作為“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，視頻營銷具備了兩者的優(yōu)點(diǎn)：形式上便于接受，同時(shí)具有極高的互動(dòng)性。由此可見，視頻營銷在中國市場的潛力巨大，已被越來越多的企業(yè)重視，成為網(wǎng)絡(luò)營銷一大利器。
在國內(nèi)汽車視頻營銷的案例中，最為成功的當(dāng)屬2010年雪佛蘭克魯茲攜手中影集團(tuán)與優(yōu)酷網(wǎng)推出的“11度青春系列電影”。通過11位中國當(dāng)代年輕導(dǎo)演的優(yōu)秀作品，整合優(yōu)酷網(wǎng)視頻平臺(tái)的傳播，喚起了克魯茲與年青一代消費(fèi)群體的共鳴，展示出積極向上充滿朝氣的產(chǎn)品特點(diǎn)。
4.網(wǎng)絡(luò)銷售
網(wǎng)絡(luò)銷售顧名思義，就是通過互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進(jìn)行銷售的活動(dòng)。不同于以上幾類網(wǎng)絡(luò)營銷手段，它在中國興起時(shí)間更久，面向的市場更廣闊，也擁有更多群眾基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)銷售主打價(jià)格戰(zhàn)和便利性，如今已成為主流消費(fèi)方式。在國內(nèi)眾多網(wǎng)購平臺(tái)中，京東商城和淘寶網(wǎng)是其中的佼佼者，汽車行業(yè)也將網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺(tái)鎖定在這兩家進(jìn)行網(wǎng)售試水。
2012年2月，梅賽德斯-奔馳與京東商城聯(lián)合首發(fā)限售300輛Smart流光灰特別版，149888元的售價(jià)比市場價(jià)格低13000多元，當(dāng)日開售后不久便搶購一空，線上預(yù)訂，線下到經(jīng)銷商付全款看車、試車、購車，Smart與京東的合作開啟了汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的新模式。除此之外，雪佛蘭、吉利等車企也在淘寶商城建立了自己的品牌直銷店。
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷活動(dòng)中優(yōu)勢明顯
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷近年來在中國汽車行業(yè)的興起，越來越多的車企加入到這一新興營銷熱潮中，網(wǎng)絡(luò)營銷對汽車領(lǐng)域存在著不可忽視的市場優(yōu)勢，在品牌推廣中也起著重要的推動(dòng)作用。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的最重要渠道，自然也成為廠商營銷的重要一環(huán)。在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)中，能受到關(guān)注，激發(fā)網(wǎng)友參與互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營銷算得上是較好的傳播。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷有助于商家降低運(yùn)營成本
網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助商家直接面向消費(fèi)群體，通過微博平臺(tái)可以跨過傳統(tǒng)媒體，減少中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)行成本，成為廣告和新聞的發(fā)布者，打通與受眾群體的渠道，便于直接傳達(dá)企業(yè)信息動(dòng)態(tài)、活動(dòng)詳情、服務(wù)理念等。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)提高與受眾的互動(dòng)性
在微博上，企業(yè)可以直接與粉絲進(jìn)行溝通，自然而然加大了與受眾群體的互動(dòng)性。用戶車輛出現(xiàn)問題，可以借此了解情況并加快解決；還可以快速與媒體形成互動(dòng)和互補(bǔ)，向媒體提供即時(shí)消息，讓記者快速了解公司動(dòng)態(tài)，直接在微博平臺(tái)答記者問，起到現(xiàn)場采訪互動(dòng)的作用。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷有助于消費(fèi)者更好滿足自身需求
通過網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，可以幫助消費(fèi)者及時(shí)了解商家和品牌的信息，更可以就此與企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)者直接進(jìn)行即時(shí)對話，把問題直接反映出來，提出個(gè)人需求，這樣還會(huì)引起企業(yè)關(guān)注，為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益與投訴增加了更多可行途徑。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)更好的發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢
在Smart與京東網(wǎng)絡(luò)售車的案例中，13000多元的價(jià)格優(yōu)惠是吸引消費(fèi)的重要因素，同樣也是網(wǎng)絡(luò)售車的最大優(yōu)勢。網(wǎng)上預(yù)訂線下提車，有利于提高產(chǎn)品銷量，同時(shí)可以買到市面上的緊俏車型，吸引以年輕人為網(wǎng)購主導(dǎo)群體的目光。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)有效提高品牌知名度
6.網(wǎng)絡(luò)營銷有助于汽車營銷模式的不斷創(chuàng)新
中國汽車市場經(jīng)過多年發(fā)展，在營銷模式上不斷創(chuàng)新，向多樣化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷便是這期間的產(chǎn)物，它的廣泛應(yīng)用有利于我國汽車營銷方式的創(chuàng)新，對豐富營銷文化的內(nèi)涵和建設(shè)多元化汽車營銷模式都具有重要的探索和借鑒作用。它代表了整個(gè)汽車營銷發(fā)展的新趨勢。
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還處萌芽階段難成主流
雖然國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷具有多重優(yōu)勢，但作為一種新興的市場行銷模式，還受著許多條件制約和消費(fèi)觀念的抵觸，以及體制的不健全，因此這種尚屬萌芽階段的營銷模式對企業(yè)營銷的作用有限，目前只能作為其他營銷活動(dòng)補(bǔ)充，還不具備取而代之的能力，暫時(shí)無法成為營銷主流。
互聯(lián)網(wǎng)具有方便快捷，互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，但同時(shí)也帶來了信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、更新頻率快、信息量過大等影響網(wǎng)絡(luò)營銷的弊端；網(wǎng)絡(luò)售車這類方式還給中國消費(fèi)者平添了諸多顧慮，無法體會(huì)真實(shí)的駕駛感覺，畢竟購車這樣的大宗交易還無法撼動(dòng)“眼見為實(shí)”等傳統(tǒng)消費(fèi)理念；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷興起時(shí)間不長，必然存在體制不健全、管理不明朗的缺陷，它只是把購車的一部分程序轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上完成，并不能讓消費(fèi)者完成真正的網(wǎng)上買單——這些都是中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中亟待突破的瓶頸。
關(guān)于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，資深汽車營銷專家蘇暉認(rèn)為，有四類商品不易網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷，如服裝、汽車、鞋、搞對象。只有經(jīng)過挑選、親自體驗(yàn)以后，才能知道究竟適不適合自己。2012年中國車市面臨的競爭壓力比往年都大，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，只有創(chuàng)新才能生存。三到五年內(nèi)，汽車市場、汽車園區(qū)或者汽車城市綜合體將會(huì)取代4S店的布局網(wǎng)點(diǎn)模式，汽車營銷將會(huì)集中、融合。
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷之路 前景廣闊尚需時(shí)日
國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，深受市場青睞，展現(xiàn)了旺盛的生命力和廣闊的發(fā)展前景。但“前途光明，道路曲折”，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在只能說是對傳統(tǒng)購車和營銷模式的一種延伸與補(bǔ)充，從整個(gè)汽車行業(yè)來看短時(shí)間內(nèi)依舊難以突圍。
新華信汽車數(shù)字化營銷專家李維晗先生日前在接受采訪時(shí)表示，目前網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域還是存在一定的問題：網(wǎng)上銷售不能滿足經(jīng)銷商的利潤需求，銷售動(dòng)力不足會(huì)導(dǎo)致交車拖延。同時(shí)，一些消費(fèi)者雖然在網(wǎng)上提交了訂單，但并未到店進(jìn)行實(shí)際交易，這也會(huì)對經(jīng)銷商參與網(wǎng)絡(luò)銷售的積極性產(chǎn)生影響。但是，從長期來看，網(wǎng)絡(luò)售車不失為一種很好的商業(yè)營銷模式，其投入成本相對較低（常態(tài)來說，市場網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用占到銷售總額的5-15%），且便于傳播，更容易為產(chǎn)品吸引大眾的關(guān)注。汽車整車作為大件消費(fèi)品，購買過程的復(fù)雜性決定了目前整車網(wǎng)購的比例極少，反而汽車用品及配飾品更適于在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。
目前，汽車企業(yè)需要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，用互動(dòng)交流培養(yǎng)與受眾群的關(guān)系，樹立品牌公關(guān)形象，注重挖掘客戶群體信息等方式循序漸進(jìn)，才能讓汽車網(wǎng)絡(luò)營銷體系不斷趨于成熟、完善。欲速則不達(dá)，只有通過耐心發(fā)展，一步步突破傳統(tǒng)難點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
同時(shí)，作為中國的支柱型產(chǎn)業(yè)，越來越多的汽車企業(yè)也認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對推動(dòng)汽車營銷的重要作用，并視之為獲取未來競爭優(yōu)勢的主要途徑，就此網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)眾多車企逐鹿中原的無形戰(zhàn)場。那么，網(wǎng)絡(luò)營銷如今在國內(nèi)汽車行業(yè)中發(fā)展到底如何，他們對車型產(chǎn)品的推動(dòng)作用真的會(huì)見效嗎？
網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新興市場營銷方式，它以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)。中國汽車行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷最初的交集，當(dāng)始于2005年賽拉圖的上市。從上半年“我的車，我命名”系列活動(dòng)中，賽拉圖充分利用了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn)，聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站與媒體，通過互動(dòng)有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)，吸引了不少網(wǎng)友關(guān)注，并積攢下大量潛在用戶信息。
賽拉圖的成功吸引了眾多車企對這一領(lǐng)域關(guān)注，幾年來，網(wǎng)絡(luò)營銷在汽車產(chǎn)業(yè)中迅速發(fā)展，采取的方法層出不窮，日趨多樣化。新華信聯(lián)合總裁&CEO林雷先生在由中國汽車要聞（CBU/CAR）主辦的“中國汽車要聞第17屆國際研討年會(huì)暨第三屆全球汽車論壇”中談到，目前網(wǎng)絡(luò)營銷主要有微博營銷、植入營銷、視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等展現(xiàn)形式。從廠商角度來看，主要有兩種表現(xiàn)形式：一是將網(wǎng)絡(luò)作為集客，二是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與4S店的結(jié)合，成為亟待解決的問題。
現(xiàn)在分別追溯一下這幾類網(wǎng)絡(luò)營銷展現(xiàn)形式的淵源。
1.微博營銷
一條微博不過140字，但它對于企業(yè)而言，可以包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、產(chǎn)品宣傳等一系列營銷活動(dòng)。從2010年開始，微博在互聯(lián)網(wǎng)大行其道，成為發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，成功的微博營銷可以向公眾快速傳遞產(chǎn)品信息、樹立品牌形象、從而影響消費(fèi)群體的消費(fèi)行為。
各大商家都把微博營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要力量，車企也不例外，長安福特是最早使用微博進(jìn)行推廣的車企之一，在2009年廣州車展通過“帶著圍脖看車展”活動(dòng)迅速成為粉絲數(shù)第一，評論數(shù)第一，博文轉(zhuǎn)載數(shù)第一的車企官方微博。隨后，2010年東風(fēng)雪鐵龍正式開啟微博營銷大門，借著成都車展啟用微博墻，“挑戰(zhàn)林丹”的話題在網(wǎng)上引發(fā)熱烈討論，中國汽車企業(yè)間在微博上的競爭大幕就此拉開。到了2011年，各商家在微博的競爭日趨白熱化，將營銷創(chuàng)新看做掌控市場的關(guān)鍵，都在想方設(shè)法采取獨(dú)特方式實(shí)現(xiàn)差異化競爭，微博在中國汽車市場中已成為“兵家必爭之地”。
2.植入營銷
所謂植入營銷，就是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺聲音符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容等策略性融入媒體、活動(dòng)或事件中，通過場景再現(xiàn)，讓人們在不知不覺中對產(chǎn)品或品牌留下印象，繼而達(dá)到推廣營銷目的。汽車行業(yè)的植入營銷主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)衍生的娛樂產(chǎn)品中。
2009年一汽-大眾發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)游玩家與新車“速騰”所面向群體的相似特征——大多年齡在18~35歲之間，城市人口為主，教育背景較好等。故此與網(wǎng)絡(luò)賽車游戲《飆車》合作，透過在游戲中對速騰逼真駕駛感受，向玩家及潛在消費(fèi)群體傳達(dá)了該車型的卓越性能月出色的操控性，為速騰之后在中國的成功奠定良好基礎(chǔ)。
3.視頻營銷
視頻營銷是企業(yè)將視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營銷手段。據(jù)悉，中國用戶平均每周要花4小時(shí)觀看網(wǎng)上視頻內(nèi)容（如電影、電視和現(xiàn)場直播的體育賽事），這比美國用戶所花的時(shí)間多一倍。同時(shí)作為“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，視頻營銷具備了兩者的優(yōu)點(diǎn)：形式上便于接受，同時(shí)具有極高的互動(dòng)性。由此可見，視頻營銷在中國市場的潛力巨大，已被越來越多的企業(yè)重視，成為網(wǎng)絡(luò)營銷一大利器。
在國內(nèi)汽車視頻營銷的案例中，最為成功的當(dāng)屬2010年雪佛蘭克魯茲攜手中影集團(tuán)與優(yōu)酷網(wǎng)推出的“11度青春系列電影”。通過11位中國當(dāng)代年輕導(dǎo)演的優(yōu)秀作品，整合優(yōu)酷網(wǎng)視頻平臺(tái)的傳播，喚起了克魯茲與年青一代消費(fèi)群體的共鳴，展示出積極向上充滿朝氣的產(chǎn)品特點(diǎn)。
4.網(wǎng)絡(luò)銷售
網(wǎng)絡(luò)銷售顧名思義，就是通過互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進(jìn)行銷售的活動(dòng)。不同于以上幾類網(wǎng)絡(luò)營銷手段，它在中國興起時(shí)間更久，面向的市場更廣闊，也擁有更多群眾基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)銷售主打價(jià)格戰(zhàn)和便利性，如今已成為主流消費(fèi)方式。在國內(nèi)眾多網(wǎng)購平臺(tái)中，京東商城和淘寶網(wǎng)是其中的佼佼者，汽車行業(yè)也將網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺(tái)鎖定在這兩家進(jìn)行網(wǎng)售試水。
2012年2月，梅賽德斯-奔馳與京東商城聯(lián)合首發(fā)限售300輛Smart流光灰特別版，149888元的售價(jià)比市場價(jià)格低13000多元，當(dāng)日開售后不久便搶購一空，線上預(yù)訂，線下到經(jīng)銷商付全款看車、試車、購車，Smart與京東的合作開啟了汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的新模式。除此之外，雪佛蘭、吉利等車企也在淘寶商城建立了自己的品牌直銷店。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷近年來在中國汽車行業(yè)的興起，越來越多的車企加入到這一新興營銷熱潮中，網(wǎng)絡(luò)營銷對汽車領(lǐng)域存在著不可忽視的市場優(yōu)勢，在品牌推廣中也起著重要的推動(dòng)作用。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的最重要渠道，自然也成為廠商營銷的重要一環(huán)。在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)中，能受到關(guān)注，激發(fā)網(wǎng)友參與互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營銷算得上是較好的傳播。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷有助于商家降低運(yùn)營成本
網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助商家直接面向消費(fèi)群體，通過微博平臺(tái)可以跨過傳統(tǒng)媒體，減少中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)行成本，成為廣告和新聞的發(fā)布者，打通與受眾群體的渠道，便于直接傳達(dá)企業(yè)信息動(dòng)態(tài)、活動(dòng)詳情、服務(wù)理念等。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)提高與受眾的互動(dòng)性
在微博上，企業(yè)可以直接與粉絲進(jìn)行溝通，自然而然加大了與受眾群體的互動(dòng)性。用戶車輛出現(xiàn)問題，可以借此了解情況并加快解決；還可以快速與媒體形成互動(dòng)和互補(bǔ)，向媒體提供即時(shí)消息，讓記者快速了解公司動(dòng)態(tài)，直接在微博平臺(tái)答記者問，起到現(xiàn)場采訪互動(dòng)的作用。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷有助于消費(fèi)者更好滿足自身需求
通過網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，可以幫助消費(fèi)者及時(shí)了解商家和品牌的信息，更可以就此與企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)者直接進(jìn)行即時(shí)對話，把問題直接反映出來，提出個(gè)人需求，這樣還會(huì)引起企業(yè)關(guān)注，為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益與投訴增加了更多可行途徑。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)更好的發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢
在Smart與京東網(wǎng)絡(luò)售車的案例中，13000多元的價(jià)格優(yōu)惠是吸引消費(fèi)的重要因素，同樣也是網(wǎng)絡(luò)售車的最大優(yōu)勢。網(wǎng)上預(yù)訂線下提車，有利于提高產(chǎn)品銷量，同時(shí)可以買到市面上的緊俏車型，吸引以年輕人為網(wǎng)購主導(dǎo)群體的目光。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)有效提高品牌知名度
提高品牌曝光率和知名度是企業(yè)進(jìn)行推廣的最終目的，也是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷里最顯著的特征。通過向客戶提供有用的信息并與顧客保持良好的聯(lián)系，在保持一定關(guān)注同時(shí)樹立良好的品牌形象，以此獲得顧客的認(rèn)同和青睞，從而提高品牌美譽(yù)度，對消費(fèi)行為起到推動(dòng)作用。
6.網(wǎng)絡(luò)營銷有助于汽車營銷模式的不斷創(chuàng)新
中國汽車市場經(jīng)過多年發(fā)展，在營銷模式上不斷創(chuàng)新，向多樣化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷便是這期間的產(chǎn)物，它的廣泛應(yīng)用有利于我國汽車營銷方式的創(chuàng)新，對豐富營銷文化的內(nèi)涵和建設(shè)多元化汽車營銷模式都具有重要的探索和借鑒作用。它代表了整個(gè)汽車營銷發(fā)展的新趨勢。
雖然國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷具有多重優(yōu)勢，但作為一種新興的市場行銷模式，還受著許多條件制約和消費(fèi)觀念的抵觸，以及體制的不健全，因此這種尚屬萌芽階段的營銷模式對企業(yè)營銷的作用有限，目前只能作為其他營銷活動(dòng)補(bǔ)充，還不具備取而代之的能力，暫時(shí)無法成為營銷主流。
互聯(lián)網(wǎng)具有方便快捷，互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，但同時(shí)也帶來了信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、更新頻率快、信息量過大等影響網(wǎng)絡(luò)營銷的弊端；網(wǎng)絡(luò)售車這類方式還給中國消費(fèi)者平添了諸多顧慮，無法體會(huì)真實(shí)的駕駛感覺，畢竟購車這樣的大宗交易還無法撼動(dòng)“眼見為實(shí)”等傳統(tǒng)消費(fèi)理念；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷興起時(shí)間不長，必然存在體制不健全、管理不明朗的缺陷，它只是把購車的一部分程序轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上完成，并不能讓消費(fèi)者完成真正的網(wǎng)上買單——這些都是中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中亟待突破的瓶頸。
關(guān)于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，資深汽車營銷專家蘇暉認(rèn)為，有四類商品不易網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷，如服裝、汽車、鞋、搞對象。只有經(jīng)過挑選、親自體驗(yàn)以后，才能知道究竟適不適合自己。2012年中國車市面臨的競爭壓力比往年都大，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，只有創(chuàng)新才能生存。三到五年內(nèi)，汽車市場、汽車園區(qū)或者汽車城市綜合體將會(huì)取代4S店的布局網(wǎng)點(diǎn)模式，汽車營銷將會(huì)集中、融合。
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷之路 前景廣闊尚需時(shí)日
國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，深受市場青睞，展現(xiàn)了旺盛的生命力和廣闊的發(fā)展前景。但“前途光明，道路曲折”，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在只能說是對傳統(tǒng)購車和營銷模式的一種延伸與補(bǔ)充，從整個(gè)汽車行業(yè)來看短時(shí)間內(nèi)依舊難以突圍。
新華信汽車數(shù)字化營銷專家李維晗先生日前在接受采訪時(shí)表示，目前網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域還是存在一定的問題：網(wǎng)上銷售不能滿足經(jīng)銷商的利潤需求，銷售動(dòng)力不足會(huì)導(dǎo)致交車拖延。同時(shí)，一些消費(fèi)者雖然在網(wǎng)上提交了訂單，但并未到店進(jìn)行實(shí)際交易，這也會(huì)對經(jīng)銷商參與網(wǎng)絡(luò)銷售的積極性產(chǎn)生影響。但是，從長期來看，網(wǎng)絡(luò)售車不失為一種很好的商業(yè)營銷模式，其投入成本相對較低（常態(tài)來說，市場網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用占到銷售總額的5-15%），且便于傳播，更容易為產(chǎn)品吸引大眾的關(guān)注。汽車整車作為大件消費(fèi)品，購買過程的復(fù)雜性決定了目前整車網(wǎng)購的比例極少，反而汽車用品及配飾品更適于在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。
目前，汽車企業(yè)需要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，用互動(dòng)交流培養(yǎng)與受眾群的關(guān)系，樹立品牌公關(guān)形象，注重挖掘客戶群體信息等方式循序漸進(jìn)，才能讓汽車網(wǎng)絡(luò)營銷體系不斷趨于成熟、完善。欲速則不達(dá)，只有通過耐心發(fā)展，一步步突破傳統(tǒng)難點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
出自中華汽車網(wǎng)校 http://rickmccallum.com/轉(zhuǎn)載請注明出處
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