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[干貨分享]二手車電商羊皮卷-歷史篇
這個(gè)時(shí)期各個(gè)二手車網(wǎng)站之間的相互競(jìng)爭(zhēng)也就是搶奪客戶資源,也就是搶奪二手車經(jīng)紀(jì)公司和車源的資源,都處在市場(chǎng)的培育期。談不上惡性競(jìng)爭(zhēng),也就是為了擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。后來分類信息網(wǎng)站百姓網(wǎng)、58同城、趕集網(wǎng)也專門設(shè)置了二手車板塊,參與到了領(lǐng)土擴(kuò)張的戰(zhàn)爭(zhēng)之中。
一直到2011年到2012年間,二手車行業(yè)出現(xiàn)了兩個(gè)非常重要的事件:一個(gè)是以優(yōu)信拍和車易拍為代表的二手車線上拍賣平臺(tái)的出現(xiàn);一個(gè)是以車王為代表的二手車大賣場(chǎng)的實(shí)體店的出現(xiàn)。這兩種業(yè)態(tài)的出現(xiàn),是整個(gè)二手車行業(yè)飛速發(fā)展的里程碑,也是風(fēng)投介入二手車行業(yè)的標(biāo)志性事件。
自此之后,風(fēng)投和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)關(guān)鍵字成了串聯(lián)二手車行業(yè)的潤(rùn)滑劑。如果說,將2012年作為二手車行業(yè)發(fā)展的過渡期,那么2013年開始,二手車行業(yè)真正進(jìn)入了一個(gè)飛躍發(fā)展的時(shí)期。
從2005年到2013年,為各大二手車網(wǎng)站互相擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,擴(kuò)充自己的領(lǐng)土的時(shí)期,小有戰(zhàn)爭(zhēng)也只為領(lǐng)土擴(kuò)張,可以稱之為二手車電商的春秋時(shí)期。而2013年以后,風(fēng)投的紛紛涌入,用互聯(lián)網(wǎng)將二手車串聯(lián)起來,各種模式百花齊放百家爭(zhēng)鳴,競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)由領(lǐng)土之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合縱連橫,二手車的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期到了。
二手車電商的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代
2013年以后,圍繞二手車創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司,圍繞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的二手車公司,紛紛涌現(xiàn),分布在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
有專做二手車交易環(huán)節(jié)中的某一個(gè)環(huán)節(jié)的:以開心幫賣、平安好車為首的C2B模式;以優(yōu)信拍、車易拍為首的B2B模式;以搜狐二手車、易車二手車、汽車之家、第一車網(wǎng)、51汽車等為代表的B2C模式;以大搜車、百優(yōu)卡為代表的寄售模式;以趕集好車、人人車、好車無憂為代表的C2C模式等等。
有專做貫穿二手車交易增值服務(wù)的:以第一車貸為代表的二手車金融公司;以寶固、南恒為代表的汽車延保公司。
有專做解決二手車信任為切入點(diǎn)的:以公平價(jià)、車三百、車蟲網(wǎng)等為代表的二手車估價(jià)公司;以及各大二手車認(rèn)證產(chǎn)品等等。
這個(gè)時(shí)期的二手車已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的二手車行業(yè),而是一個(gè)新興的二手車產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)爭(zhēng)特點(diǎn)是混戰(zhàn),不是以擴(kuò)張領(lǐng)土為目的,很可能就是滅國(guó)性的戰(zhàn)爭(zhēng)。小的創(chuàng)新性公司為了自保,積極尋找大型公司談合作,補(bǔ)足大型電商公司某一專一領(lǐng)域的補(bǔ)足,依附于大型公司旗下,繼續(xù)精耕細(xì)作。比如說:專做估價(jià)的創(chuàng)新性公司可以為大型電商平臺(tái)彌補(bǔ)二手車估價(jià)板塊的補(bǔ)足;專做汽車金融、延保的增值型公司可以為大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和延保服務(wù)。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以充分利用這些細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新性公司的產(chǎn)品,不斷壯大自身的產(chǎn)品體系,進(jìn)而與其他大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡,吞噬不了對(duì)手,也可以達(dá)到蠶食對(duì)手的目的。強(qiáng)強(qiáng)合作、強(qiáng)弱合作、弱弱聯(lián)合、弱強(qiáng)合作,兼并、重組、洗牌,將是這個(gè)時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)格局殘酷的表現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)很殘酷,期待很美好,都在等風(fēng)來。
對(duì)比中美二手車市場(chǎng)差異
很多描述中國(guó)二手車市場(chǎng)前景的報(bào)告都喜歡引用這么個(gè)數(shù)據(jù):“中國(guó)汽車市場(chǎng)的新舊比大致是a:b,美國(guó)汽車市場(chǎng)的新舊比大致是b:a,由此可見中國(guó)的二手車交易量前景是多么地廣闊巨大”。只拿交易量數(shù)據(jù)作中美市場(chǎng)對(duì)比過于片面,從本質(zhì)上分析中美二手車市場(chǎng)還有以下幾點(diǎn)差異:
對(duì)于絕大多數(shù)保有車主來說,賣掉自己家的車子是一件多么糾結(jié)的事情(土豪忽略、事故車?yán)猓?,且不說該車在若干年前購(gòu)買的價(jià)格有多高、然后再加上購(gòu)置稅和愛惜成本等各種費(fèi)用、當(dāng)初積攢這筆買車的錢是多么不容易,首購(gòu)車在保有車主眼中已然不是一個(gè)消耗品,而是大宗資產(chǎn)或初戀對(duì)象,大家試想賣掉愛車與初戀對(duì)象分手的心理是否有雷同之處?
坦率來說金融滲透率這個(gè)數(shù)據(jù)真沒有完整的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),就拿以片概全的樣本邏輯來作保守推估,國(guó)內(nèi)新車購(gòu)買階段的金融滲透率全國(guó)平均值應(yīng)該不足美國(guó)市場(chǎng)的1/3(其中融資性租賃也看作是金融滲透)。如果從廣義上理解,汽車金融消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力不是囊中羞澀的被動(dòng)選擇,而是具有使用年份計(jì)劃與理財(cái)意義的主動(dòng)選擇。通常來說,通過金融手段購(gòu)買的車子在到期后會(huì)采用TO-B拍賣的形式處置,而且交易的溝通成本很低,這也正是美式二手車市場(chǎng)的根本特征。
美國(guó)檸檬法VS中國(guó)限遷令;美國(guó)維修事故履歷公開查詢VS中國(guó)社會(huì)信任危機(jī);諸多此類,不難理解。
4、換車周期。
美國(guó)汽車市場(chǎng)從新車購(gòu)買到報(bào)廢大概周轉(zhuǎn)7至8次,而中國(guó)市場(chǎng)2至3次,此間相差2倍以上。車源緊缺是國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)的顯著特點(diǎn),供需不平衡的賣方市場(chǎng)是導(dǎo)致交易雙方溝通成本高的又一大因素,這也是導(dǎo)致部分創(chuàng)業(yè)公司由C2B切入的市場(chǎng)的原因,盡管部分城市的限牌令可以從某種程度上平衡上供需關(guān)系、降低了二手車的價(jià)格,但好車難收仍然是實(shí)體從業(yè)者的最大難題。
這導(dǎo)致了二手車車源的“兩重天”,實(shí)體的二手車品牌店群逐優(yōu)質(zhì)車源,欲以優(yōu)幣驅(qū)逐劣幣、以此達(dá)到教育用戶的目的,進(jìn)而導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)車源被瘋搶、價(jià)格水漲船高,而劣質(zhì)車源無人問津、壓價(jià)處理,一線業(yè)務(wù)人員對(duì)此應(yīng)該感同身受。這就好比猿類進(jìn)化為人類,一部分猿類進(jìn)化成了人、而另一部分猿類卻進(jìn)化成了類人猿。進(jìn)化是本質(zhì)的基因在不同的環(huán)境或不可復(fù)制的環(huán)境下過程,基因不同,結(jié)果一定大相徑庭。
未來亟待改善消費(fèi)者認(rèn)知
目前,國(guó)家針對(duì)二手車行業(yè)現(xiàn)有的各種法規(guī)、政策的不完善,以及終端消費(fèi)者對(duì)二手車的需求和對(duì)二手車行業(yè)的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到可以拉動(dòng)二手車迅速發(fā)展的程度。二手車行業(yè)的活躍程度已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了二手車行業(yè)本身的發(fā)展軌跡。
有這么一個(gè)故事:一個(gè)客戶去一家比較大的,在二手車圈內(nèi)也是比較有名的二手車展廳去看車??粗辛艘慌_(tái)車,銷售員也介紹的非常詳細(xì),包括車況、價(jià)格、售后保障等等。該消費(fèi)者也覺得可以接受,但是就是不能下定決心去付款買單。僵持了一個(gè)多小時(shí),還是決定回去考慮考慮。半個(gè)小時(shí)之后,該客戶又回來了,還帶來了另外一個(gè)人。那個(gè)人幫客戶過來在看看車。拿二手車專業(yè)的評(píng)估師眼光來看,那人真不會(huì)看車,先看方向盤、座椅、車頂,再趴地上看了底盤等部位,來來回回看了半個(gè)小時(shí),說這車沒問題,可以買。那客戶立馬簽合同掏錢。后來得知,原來客戶帶來的這個(gè)人,是客戶回去打車的出租車司機(jī)。客戶交談中,得知該司機(jī)是其老鄉(xiāng),開了十幾年的出租車,號(hào)稱比較懂車,那客戶就花了500塊錢,請(qǐng)他過來看那臺(tái)車子。
故事雖小,卻意義深遠(yuǎn)。二手車商家花了多年一直打造的品牌、認(rèn)證、服務(wù),對(duì)直接消費(fèi)者來說可能一文不值,還不如初次見面的老鄉(xiāng)司機(jī)。這幾年的二手車異?;钴S,卻都集中在B端,很少有風(fēng)投會(huì)去直接關(guān)注C端的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣,更別說真正為C端解決實(shí)際的消費(fèi)顧慮??赡苡械娜藭?huì)說,很多認(rèn)證車源都是在圍繞C端做的,為了給C端提供一定的購(gòu)買保障,讓C端感到放心、可靠。這些都只是偽認(rèn)證,浮于表面。
認(rèn)證車本來是主機(jī)廠為品牌二手車打造的品牌特色,出發(fā)點(diǎn)就是為了以主機(jī)廠、4S店為背書效應(yīng),解決直接客戶的信任問題。然而模仿一直是中國(guó)人的一大特色,基本上大型的二手車經(jīng)營(yíng)公司都會(huì)喊出自己的認(rèn)證口號(hào)。各種認(rèn)證車源、各種售后保障、各種品牌車源又?jǐn)_亂了眾人的眼,撥亂了眾人的心。
為什么這么說呢?因?yàn)槊考业恼J(rèn)證口號(hào)基本上都差不多,二百多項(xiàng)檢測(cè),一年兩萬公里保養(yǎng),7天包退換等等。檢測(cè)這個(gè)東西,到底有多少項(xiàng),消費(fèi)者根本不知道,也不愿意知道,只是一個(gè)概念而已。小編還特意問了好幾家打出“7天包退”口號(hào)的店去咨詢了一下,基本上都是退車可以,要按照正常的租車價(jià)格支付一定的租車費(fèi)用,因?yàn)檐囎邮褂昧藥滋鞎?huì)耽誤其他的銷售機(jī)會(huì),車子的這幾天的使用過程中也會(huì)產(chǎn)生公里數(shù)等等。倘若車子真的是存在毛病,個(gè)別商家可以做到無條件退車,也有商家會(huì)涉及到一定的口水之爭(zhēng)中。試問這樣的用戶體驗(yàn),能提升認(rèn)證車的品牌效應(yīng)嗎?
怎樣讓終端消費(fèi)者對(duì)二手車的認(rèn)知提升一個(gè)級(jí)別,讓更多的終端消費(fèi)者更愿意去放心購(gòu)買二手車,Chinaadec認(rèn)為,二手車電商平臺(tái)如果去下沉做這件事情,將是很好的選擇。
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