[干貨分享]二手車電商羊皮卷-發(fā)展篇

來源：中華汽車網(wǎng)校閱讀：3215 更新時間：2015-03-24

中國二手車市場因?yàn)榻灰琢砍掷m(xù)增長、單筆交易金額大、目前無成功模式三大原因成為創(chuàng)投熱點(diǎn)，悄然間，二手車電商開始在中國走紅。而消費(fèi)者，貌似仍然置身事外，過去一直不敢涉獵的二手車，在通過各種信息平臺的服務(wù)承諾、認(rèn)證質(zhì)保的慫恿下，本著性價比的驅(qū)動力去選購二手車，曾不想還要用錢給誠信埋單，買到品牌二手車的價格明顯高于市場行情。歸要結(jié)底，這是二手車行業(yè)目前流通環(huán)節(jié)成本與溝通互信成本反比的趨勢導(dǎo)致。

改進(jìn)思維策略
1、漏斗式的大數(shù)據(jù)思維
以PC起家的傳統(tǒng)的汽車或二手車網(wǎng)站（頻道）。這是擁有現(xiàn)成用戶流量、或有條件獲得用戶流量的以閱讀為趨向的平臺，同時充當(dāng)了二手車的信息展示平臺。遵從用戶從關(guān)注到興趣、從興趣到意向、從意向到到店、從到店到購買的傳統(tǒng)性互聯(lián)網(wǎng)思維。借助的手段不外乎是分析用戶的軌跡與行為習(xí)慣，從而使其標(biāo)簽化，進(jìn)而定向地通過文案口號手段、低價手段、品牌手段、軟性閱讀手段等留下用戶的需求與聯(lián)絡(luò)方式，最終將用戶向線下實(shí)體店轉(zhuǎn)化銷售。此種模式最大的優(yōu)勢在于用戶流量可作多行業(yè)變現(xiàn)，缺點(diǎn)在于始終無法解決車輛真實(shí)在庫、車況信任與價格公平的三大問題，離形成閉環(huán)評價與統(tǒng)計(jì)交易數(shù)據(jù)與行為相去甚遠(yuǎn)，是不完整的偽電商平臺。
2、欲速不達(dá)的丁字型產(chǎn)品策略
產(chǎn)品技術(shù)為主要切入點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)公司。在二手車流通交易的業(yè)務(wù)鏈較長的背景下，專注于冗長業(yè)務(wù)鏈中最重要或比較重要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)展開產(chǎn)品的研發(fā)、數(shù)據(jù)的整理與計(jì)算、標(biāo)準(zhǔn)化流程的研究，從而產(chǎn)出移動端的應(yīng)用工具。創(chuàng)始人多為產(chǎn)品技術(shù)出身。此種以免費(fèi)使用為切入點(diǎn)、以由B到C的推廣策略、形成使用黏性、進(jìn)而創(chuàng)造延伸的商業(yè)價值，類似于“丁”字型中先豎后橫的順序策略。此種模式的優(yōu)點(diǎn)在于策略比較集中、產(chǎn)品邏輯清晰、技術(shù)力量強(qiáng)大、產(chǎn)品實(shí)用性強(qiáng)；缺點(diǎn)在于戰(zhàn)略步驟太過浮躁，“丁”字型豎的筆劃還沒有做好、沒有推廣到TO-C的黏度獨(dú)立領(lǐng)先，就已經(jīng)開始考慮運(yùn)作橫的筆劃、開始做延展的開發(fā)與拓展了。成功的應(yīng)用不僅需要資本的推動，還需要推廣的積累與進(jìn)化，試想滴滴打車、微信、美圖秀秀等成功應(yīng)用經(jīng)歷了幾年才敢慎重地延展？當(dāng)然這與股東方的長遠(yuǎn)眼光與博弈有關(guān)。
3、TO-B型資源傾向的入口思維
這是一種急功近利的模式。因?yàn)門O-C的難度非常之大、成本非常之高，包含了推廣、認(rèn)知、經(jīng)常性使用的長期積累過程；而TO-B相對來說較為容易一些，因?yàn)閲鴥?nèi)的二手車經(jīng)營實(shí)體在地理上都較為集中很容易找到，比如說二手車商戶大多數(shù)集中在二手車交易市場、4S店則可以通過與廠家的一紙戰(zhàn)略合作協(xié)議搞定。模式傾向的資源當(dāng)然還包括政府資源、集團(tuán)資源、公關(guān)資源、渠道資源、戰(zhàn)略合作伙伴資源、資金資源等。此類模式的優(yōu)點(diǎn)在于可以短期內(nèi)迅速獲得彼渠道用戶、并且掌握一部分間接入口、可以形成短期內(nèi)TO-B小閉環(huán)，但缺點(diǎn)是存在著花費(fèi)過大的資金與用戶的長期黏度的矛盾問題。
4、一廂情愿的O2O非一體化整合
目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對O2O出現(xiàn)了混亂與曲向定義，對O2O完整理解應(yīng)該是，線上線下提供統(tǒng)一的、無縫對接的商品與服務(wù)。目前國內(nèi)大部分二手車O2O的創(chuàng)業(yè)公司僅停留的平臺整合階段，即僅投資線上平臺，不投資線下而用利益整合的手段的去合作、加盟，共享。在此之中，利益整合內(nèi)容不外乎包含拍賣車源服務(wù)、品牌授權(quán)（培訓(xùn)）服務(wù)、融資與信貸服務(wù)、平臺用戶線索服務(wù)、質(zhì)?；蜓颖７?wù)、租賃或其它商業(yè)模式服務(wù)等；利益整合的手段不外乎包含統(tǒng)一的廣告宣傳（平臺）、Call Center、CRM、大數(shù)據(jù)用戶、實(shí)用進(jìn)銷存系統(tǒng)、ERP區(qū)域交互等手段。這就很容易導(dǎo)致了“機(jī)制”的問題（有大公司經(jīng)歷的人很容易理解），在日本和美國一些連鎖加盟模式獲得成功，本身取決于對流程的圖騰與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行度。就拿廠定與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作來說，即便是4S店在廠家嚴(yán)格考核機(jī)制下，其標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行度也不會超過50%。因此Chinaadec反倒認(rèn)為，二手車的反向O2O（即offline 2 online），或許可在二手車電商領(lǐng)域有一些作為的機(jī)會。

培育第三方認(rèn)證
電商平臺如果做認(rèn)證，就必須要全國布局，設(shè)認(rèn)證中心或者叫檢測站，進(jìn)行車輛檢測和認(rèn)證。實(shí)體二手車經(jīng)紀(jì)公司都是各自為政，沒有一個能夠布局全國的實(shí)體公司出現(xiàn)。而電商平臺則剛好相反，經(jīng)過二手車春秋時代的耕耘發(fā)展，目前大型的二手車電商平臺基本上都能做到全部布局，在全國各重要省市擁有自己的分公司或者辦事處，都有一定的人脈基礎(chǔ)和粉絲群。倘若選擇幾十個重要城市再布局二手車認(rèn)證中心，將是非常迅速可行的一件事情。同時，電商平臺又是第三方平臺，不是直接參與賣賣的實(shí)體店，具有一定的公信力。所以電商平臺做第三方認(rèn)證，再合適不過了。

據(jù)中華汽車網(wǎng)校了解，到目前為止，沒有哪一家電商企業(yè)有這個魄力去做這件事情。大家不是不想去做，而是還有很多條件沒有成熟吧。目前有幾個電商平臺在做一定的試水動作。其中最有意義的應(yīng)該是：二手車之家的保證金認(rèn)證計(jì)劃。全國選取50家的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，繳納五萬或者十萬的保證金，該經(jīng)銷商的車源即可顯示為保障車源，若消費(fèi)者購買的保障車源真的有問題，將會扣取客戶的保證金的相應(yīng)比例去理賠消費(fèi)者。顯然用保證金對商戶進(jìn)行一定的約束和管理，同時給終端消費(fèi)者提供相應(yīng)的保障。但是這個項(xiàng)目做得比較粗礦，也只是一個小小的嘗試動作。假如說，我賣的全部是豪華跑車，平均單臺車價格都是在百萬級以上，當(dāng)真正遇到問題車源的情況下，那么交的這幾萬塊錢的保證金根本無法彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失。我想作為一個出色的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺，后期還會有很多更具體的項(xiàng)目上線。

O2O二手車產(chǎn)業(yè)鏈布局
做二手車認(rèn)證，就會涉及到消費(fèi)者的保障問題，也就是如何理賠的問題。電商平臺作為第三方的認(rèn)證平臺，必須考慮如何去權(quán)衡商戶和消費(fèi)者之間的利益。中華汽車網(wǎng)校認(rèn)為，電商平臺做第三方認(rèn)證，涉及到的理賠資金，有兩種方式去處理。第一種就是上面提到的保證金計(jì)劃，但是這只是治標(biāo)不治本的方式。保證金收得多，商家不樂意；保證金收的少，消費(fèi)者要吃虧。另外一種方法就是，電商平臺自主理賠。電商平臺一旦自主理賠，就會涉及到另外一個問題，理賠完了的問題車源怎么處理？這個就涉及到另外一個產(chǎn)業(yè)鏈的布局——O2O二手車產(chǎn)業(yè)鏈布局。

線下的實(shí)體店想做O2O，線上的電商平臺想做O2O，實(shí)體和電商怎么有機(jī)的結(jié)合起來，成就O2O呢？CHinaadec認(rèn)為，電商平臺必須要涉及到二手車交易的全部過程，C2B、B2B、B2C三個環(huán)節(jié)打通，才可以實(shí)現(xiàn)整個O2O的產(chǎn)業(yè)鏈。接著上面的問題，假如電商平臺還同時整合了B2B業(yè)務(wù)，是否這樣的車源可以通過B2B業(yè)務(wù)進(jìn)行處理？假如電商還整合了C2B業(yè)務(wù)，是否終端消費(fèi)者所購的認(rèn)證車源可以通過C2B業(yè)務(wù)進(jìn)行處理？電商平臺理賠完的問題車源，只有在實(shí)現(xiàn)C2B、B2B、B2C三個環(huán)節(jié)打通的前提下，才可以實(shí)現(xiàn)循環(huán)再流通。在接下來的3-5年時間，無論是通過兼并、收購、注資還是自建，合縱連橫，一定會有一個電商平臺，實(shí)現(xiàn)C2B、B2B、B2C三個環(huán)節(jié)的打通，打造出二手車行業(yè)的O2O產(chǎn)業(yè)鏈，也可能不止一個。

金融手段推波助瀾
判斷電商是否真正地介入了二手車領(lǐng)域，并形成消費(fèi)生態(tài)，最重要的判斷基準(zhǔn)就是用戶價值、也就是第一選購意向是否得到了改變。有過二手車從業(yè)經(jīng)歷的人士會發(fā)現(xiàn)，從二手車市場逛完一圈后放棄購買二手車改去4S店買新車的相對較多、而從4S店逛完一圈后放棄購買新車改去購買二手車的相對很少。當(dāng)用戶在萌發(fā)了買車的需求后，第一念想是選舊還是選新？當(dāng)用戶萌發(fā)了換車的需求后，第一念想是委托平臺拍賣還是標(biāo)高價在平臺上TO-C寄售？這是國內(nèi)汽車消費(fèi)的第一思維入口問題，不同的消費(fèi)趨向決定了不同的選擇，所以任何形式的平臺都有機(jī)會在細(xì)分領(lǐng)域獲得市場。除了電商平臺之外，金融手段能否在消費(fèi)需求的入口端激發(fā)出新的市場，并且為二手車市場推波助瀾呢？
如果非要在汽車消費(fèi)時代談“顛覆”一詞的話，中華汽車網(wǎng)校認(rèn)為“用車成本”勢必顛覆“購車成本”，這就是金融手段的顛覆機(jī)會。當(dāng)傳統(tǒng)的“存款消費(fèi)觀”逐步向新型的“理財(cái)消費(fèi)觀”轉(zhuǎn)換、消費(fèi)者在購買大件商品時，更注重的是使用幾年后花費(fèi)的成本與劃算程度，而不是擁有多大的購買能力，毋庸置疑不同商品是在不同社會階段下得以誕生與普及，這就好比按揭房產(chǎn)、保險、理財(cái)產(chǎn)品、眾籌產(chǎn)品、基金產(chǎn)品等。
對于一種可再用的商品來說，流通可從某種角度上增加其彈性使用方案，進(jìn)而優(yōu)化其理財(cái)計(jì)劃。汽車不同于電視機(jī)、手表、手機(jī)，在使用幾年后殘值幾乎忽略不計(jì)，而是有一定的殘值并且可以使殘值流通。這就為金融手段的在引導(dǎo)消費(fèi)方面奠定了很大的想象空間。
再回歸到二手車。如果消費(fèi)者在購買車輛時附帶著理財(cái)計(jì)劃與用車成本的預(yù)算意識是汽車消費(fèi)的2.0時代，那么對不同消費(fèi)者的收入與用車計(jì)劃進(jìn)行定制測算是汽車消費(fèi)的3.0時代。這對汽車消費(fèi)計(jì)劃的預(yù)測會從很大程度上平衡其期望值，不論是在賣車環(huán)節(jié)或買車環(huán)節(jié)。這也是第一部分所談到的中美單車在市面上流通次數(shù)的根源。如果金融手段真的可以加速二手車的流通，那將是一個新的“風(fēng)”起時代。在新的入口與出口迭代之時，電商平臺將會在此風(fēng)向中，享有更大的作為。

伴隨市場不斷發(fā)展以及在政策的綜合作用下，二手車電商平臺的產(chǎn)業(yè)鏈日趨精細(xì)化，并且規(guī)則和玩法都在迅速變化，未來哪家公司把握了市場的發(fā)展方向，就將成為二手車電商的領(lǐng)軍者。

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