一名合格的汽車銷售，如何分析客戶異議？

來源：中華汽車網(wǎng)校-何閱讀：7946 更新時(shí)間：2017-07-17

顧客異議產(chǎn)生的原因往往是非常復(fù)雜的。正確認(rèn)識顧客提出的種種異議及其產(chǎn)生的根源，是一名合格的汽車銷售有效地處理這些異議的前提條件。中華汽車網(wǎng)校總結(jié)認(rèn)為，顧客異議的原因主要體現(xiàn)在顧客、產(chǎn)品、價(jià)格等方面。

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一、顧客方面原因

（1）顧客的偏見
顧客由于自身經(jīng)歷等方面的原因，往往會提出一些不合理的異議，這往往是由顧客的偏見造成的，比如顧客對日本品牌的汽車在安全性上的評價(jià)總要打折扣。偏見導(dǎo)致顧客在看問題時(shí)十分片面，缺乏整體觀念，而且偏見一旦形成就很難克服。因此無論是企業(yè)還是汽車銷售人員，在宣傳或銷售時(shí)務(wù)必要謹(jǐn)慎，不要輕易讓顧客產(chǎn)生偏見。

（2）顧客的支付能力
即使顧客對產(chǎn)品存在需求，且意識到了這種需求，若顧客的支付能力不足，仍會拒絕購買產(chǎn)品。作為汽車銷售人員可以向顧客提出一些建議，如貸款等。當(dāng)然銷售人員也要學(xué)會察言觀色，避免無效的銷售行為。同時(shí)也要注意自己的態(tài)度，不放棄一切成為自己未來顧客的可能。

（3）顧客的購買習(xí)慣
在很多情況下，顧客拒絕購買產(chǎn)品，是由其本身的購買習(xí)慣決定的。顧客在長期的購買環(huán)境中已經(jīng)形成了一些固有的習(xí)慣，而這些習(xí)慣是很難改變的。所以，當(dāng)銷售活動(dòng)與顧客的購買習(xí)慣不一致時(shí)，顧客就會提出異議，增加銷售的難度。

（4）顧客的消費(fèi)知識
大多數(shù)顧客對汽車這種產(chǎn)品不具備相應(yīng)的專門知識。由于顧客缺乏消費(fèi)知識，或銷售人員不能詳盡地介紹產(chǎn)品，會導(dǎo)致顧客提出異議。這種異議可以經(jīng)銷售人員自身努力而克服，因而銷售人員應(yīng)予以高度重視。

（5）顧客的購買權(quán)力
一般來說，無論是家庭個(gè)人購買還是一個(gè)機(jī)構(gòu)組織購買，都有購買權(quán)力的決策中心。如果汽車銷售人員關(guān)注的顧客無權(quán)決定購買什么樣的產(chǎn)品，他就可能借故對購買條件、購買時(shí)間等提出異議。因此，汽車銷售人員在判定顧客資格時(shí)，一定要認(rèn)真仔細(xì)，這也是成功銷售的必要前提，是值得廣大銷售人員關(guān)注的。

二、產(chǎn)品方面的原因

（1）產(chǎn)品的功能
功能是指產(chǎn)品的功用、效用，這決定了產(chǎn)品能給顧客帶來的使用價(jià)值的大小。所以功能的多少也是顧客選擇汽車產(chǎn)品時(shí)的一個(gè)重要依據(jù)。若功能太多或太少，或功能不能符合顧客的需要，顧客當(dāng)然會提出異議，從而拒絕購買該產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品的利益
顧客購買產(chǎn)品，并不是單純?yōu)榱水a(chǎn)品本身和產(chǎn)品所帶來的基本利益。只有當(dāng)你的產(chǎn)品能為顧客帶來比其他產(chǎn)品更多的利益和好處時(shí)，如節(jié)省時(shí)間、服務(wù)更完善等，顧客才可能放棄購買其他產(chǎn)品而購買你的產(chǎn)品，否則，顧客就會因此而提出異議。

（3）產(chǎn)品的質(zhì)量
產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的一切屬性中最重要的屬性，它是產(chǎn)品的生命，汽車產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響到顧客的購買行為。顧客對產(chǎn)品的功能、造型等方面的選擇都是以產(chǎn)品質(zhì)量令顧客滿意為前提的。如果顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，或不能達(dá)到令他滿意的標(biāo)準(zhǔn)，就會提出異議，而且一般很難改變。

（4）產(chǎn)品的造型、式樣、包裝等
產(chǎn)品的造型、式樣、包裝等屬性是產(chǎn)品的非基本屬性，但是，隨著汽車市場產(chǎn)品的不斷增多，競爭日益激烈，不同品牌汽車在質(zhì)量、價(jià)格、功能等方面相差無幾。在這種情況下，顧客對產(chǎn)品的要求越來越高，對其造型、式樣、包裝等方面的重視程度也不斷增加。若產(chǎn)品的外觀沒有什么特色，或不能滿足顧客的特定需求，他們就會對產(chǎn)品的這些方面提出異議。

三、價(jià)格方面的原因

在現(xiàn)實(shí)中價(jià)格異議往往已經(jīng)成為銷售人員與顧客之間談判的焦點(diǎn)，價(jià)格方面的原因使顧客提出異議的情況在銷售中是比較常見的。一般多表現(xiàn)為顧客認(rèn)為價(jià)格過高而與銷售人員討價(jià)還價(jià)，但也有認(rèn)為價(jià)格偏低而拒絕購買產(chǎn)品的。

（1）價(jià)格過高
顧客認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格過于昂貴，或認(rèn)為高于同類產(chǎn)品的競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格。這是因價(jià)格原因而產(chǎn)生異議的最普遍的情況，具體原因如下：

1、一般而言，顧客會對某一品牌汽車通過各種途徑了解到其大致價(jià)格，或者顧客對市場上同類產(chǎn)品的價(jià)格已形成自己的看法，將此產(chǎn)品的價(jià)格與之相比較，認(rèn)為此產(chǎn)品的價(jià)格過于昂貴。

2、有的顧客通過對產(chǎn)品成本的估算，心中確定了一個(gè)自認(rèn)為合理的價(jià)格，相比較之下認(rèn)為此產(chǎn)品價(jià)格昂貴。這種看法往往存在偏差，尤其對汽車這種知識產(chǎn)權(quán)等無形價(jià)值含量高的產(chǎn)品往往低估其價(jià)格。

3、顧客由于經(jīng)濟(jì)原因?qū)Ξa(chǎn)品雖有需求，但缺乏支付能力，因而認(rèn)為產(chǎn)品貴。

4、有些顧客無論對什么產(chǎn)品，都會覺得對方報(bào)價(jià)貴，因而無論對方報(bào)什么價(jià)，都要討價(jià)還價(jià)。

5、顧客一價(jià)格貴為由來試探銷售人員，看是否仍有進(jìn)一步降價(jià)的可能，以實(shí)現(xiàn)自己利益的最大化。

6、顧客根本無意購買產(chǎn)品，只是以價(jià)格高為借口以擺脫銷售人員，對這種情況銷售人員應(yīng)該能有所辨別，避免銷售資源的浪費(fèi)。

（2）價(jià)格過低
在某些情況下，顧客會因銷售商品的價(jià)格過低而拒絕購買產(chǎn)品。主要受以下因素的影響：

1、顧客經(jīng)濟(jì)條件比較好，沒必要買價(jià)格低廉的商品，認(rèn)為購買價(jià)格低的產(chǎn)品會影響他的社會地位等。

2、顧客心理有種“便宜沒好貨，好貨不便宜”的想法，產(chǎn)品價(jià)格低，就擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量存在瑕疵等。

（3）討價(jià)還價(jià)
對于顧客認(rèn)為價(jià)格過高的產(chǎn)品，顧客若確實(shí)有購買欲望的話，必然要于銷售人員進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。顧客討價(jià)還價(jià)主要出于以下動(dòng)機(jī)：

1、一般而言，出于自己利益的動(dòng)機(jī)，顧客大多希望購買物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

2、有點(diǎn)顧客出于攀比心理，希望自己購買到的產(chǎn)品總比其他人的價(jià)格更低些。

3、在現(xiàn)實(shí)中，顧客希望在討價(jià)還價(jià)中顯示自己的談判能力，獲得心理的滿足。

4、顧客希望從別處購買產(chǎn)品，通過討價(jià)還價(jià)，心里對產(chǎn)品價(jià)格有一個(gè)底，以便于獲得較低的價(jià)格在后面的談判中向第三方施加壓力，從而占得主動(dòng)。

5、顧客根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為價(jià)格多數(shù)有“水分”，希望通過討價(jià)還價(jià)，讓銷售人員做出讓步。

四、案例分析

客戶來到4s店，詢問某車型的價(jià)格，在得知最大優(yōu)惠后，向銷售顧問說：“同城的另一家4s店里同款車型比你們這還便宜2000元，而且還有裝飾送，你們這不是全國統(tǒng)一售價(jià)嗎？為什么還會存在這么大的差距？”作為一個(gè)全面的銷售顧問，你該如何作答？

分析：我們要確定顧客的信息是否準(zhǔn)確，為我們這里的價(jià)格高作解釋：可能價(jià)格是高而售后服務(wù)好，買車要考慮多個(gè)方面，不能只看價(jià)格。同城兩家店如有協(xié)議價(jià)，就應(yīng)該自信，并耐心向顧客解釋，讓顧客接受。如沒協(xié)議價(jià)，告知此價(jià)格是自己最大權(quán)限，在請示領(lǐng)導(dǎo)做出讓價(jià)。

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