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二手車電商廣告戰(zhàn)繼續(xù) 四強(qiáng)之中誰將笑傲群雄?
說起二手車電商廣告戰(zhàn)的起因,源于此前的2009年至2010年,中國新車市場井噴吸引了眾多資本的注意。資本市場預(yù)測:如果按照中國汽車消費者6-8年的置換周期,到了2016年-2018年,二手車交易量將大幅上漲。
種種跡象顯示,新一輪的二手車電商廣告燒錢大戰(zhàn)即將拉開大幕。從2015年8月份,二手車電商行業(yè)首次啟動廣告大戰(zhàn)至今已經(jīng)三年,除了“始作俑者”優(yōu)信二手車、瓜子二手車、人人車之外,易鑫(旗下淘車網(wǎng))、大搜車等平臺也被“裹挾”了進(jìn)去,成為廣告大戰(zhàn)的一份子。在大量資本的助推下,各家平臺比賽燒錢,使得二手車這個賽道更加擁擠、競爭日趨白熱化。值得欣慰的是,二手車市場也迅速被教育起來,交易量呈現(xiàn)爆發(fā)性增長,從2015年的942萬輛快速增長至2017年的1240萬輛。不過,隨著廣告大戰(zhàn)進(jìn)入第三年,一些實在耗不起的中小平臺逐漸失聲,頭部平臺的“朋友圈”基本定型。
據(jù)二手車評估幫(微信公眾號escpgb)了解,2015年二手車電商的廣告投放總額首次超過8億元,2016年相關(guān)支出就達(dá)到了12億元。2017年突破50億,2018年第一季度,廣告投入已超過20億元。最近三年來,二手車電商廣告大戰(zhàn)累計投放資金超過90億元。三年廣告戰(zhàn),近百億砸下去,二手車行業(yè)格局已基本形成。
截至目前,二手車電商基本形成四強(qiáng)格局,其中,淘車網(wǎng)母公司易鑫集團(tuán)已于去年11月16日在港交所上市,優(yōu)信于今年6 月27日在納斯達(dá)克上市。截至9月5日,易鑫集團(tuán)市值約為160.56億港元(約合20.46億美元),優(yōu)信市值約為17.31億美元。此外,公開信息顯示,尚未上市的瓜子二手車母公司車好多集團(tuán),去年10月底的估值超過30億美元,今年3月份,其又完成了C輪融資8.18億美元。有業(yè)內(nèi)人士透露,其最新估值或超過65億美元。此外,人人車于今年4月份獲得了高盛領(lǐng)投的3億美元融資。記者獲得的資料顯示,其F輪的投后估值是12.3億美元。F輪之后,人人車隨即啟動了F+輪融資,預(yù)計投后估值為14億美元。
除了市值及估值之外,第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾瑞公開監(jiān)測的最新移動APP指數(shù)顯示,2018年7月份,月度獨立設(shè)備數(shù)上,瓜子以414萬位居第一;優(yōu)信二手車以168萬位居第二;人人車以162萬排第三;淘車以137萬暫居第四。在車源量上,公平價監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2018年第二季度四大二手車電商中,車源量占比排名分別為瓜子二手車(8.97%)、淘車(6.87%)、人人車(5.73%)、優(yōu)信二手車(5.59%)。
從體現(xiàn)業(yè)務(wù)服務(wù)能力與城市下沉能力的城市量看,易鑫(淘車)與優(yōu)信的城市覆蓋量均超 300個,幾乎處在并列第一的位置。瓜子二手車與人人車的城市覆蓋量分別為超200個與超過100個,排名第二和第三。
從交易量方面看,易鑫的財報中,成交量中未單列其二手車平臺數(shù)據(jù),故無法從公開渠道獲知。剛剛上市的優(yōu)信,其招股書顯示,2017年優(yōu)信二手車B2C業(yè)務(wù)全年成交量為28.4萬輛。此外,記者從私募渠道獲悉,2017年瓜子二手車全年交易量約50多萬輛,人人車全年銷量17.5萬輛。
至少從目前而言,二手車電商幾乎都是“賠本賺吆喝”,因此,對于資金的渴求可謂是一刻都不能停。不過,近期以來,國內(nèi)外資本市場正發(fā)生著微妙的變化,資本寒冬籠罩之下,投資機(jī)構(gòu)出手更加謹(jǐn)慎,即便出手,也是更加偏好加持行業(yè)的頭部公司。
截至目前,二手車電商領(lǐng)域幾乎已經(jīng)“集齊”了市面上的主流VC和BAT。據(jù)不完全統(tǒng)計,二手車行業(yè)累計融資金額已高達(dá)160億美元以上,從已公開的數(shù)據(jù)上看,融資規(guī)模排序分別為瓜子(超17億美元)、易鑫(超14億美元)、優(yōu)信(約14億美元)、人人車(7.6億美元)。
事實上,除了經(jīng)調(diào)整利潤為正,并于去年下半年率先赴港上市的易鑫之外,其余三家均未實現(xiàn)盈利,且都在加緊尋覓更大體量的資金支持。今年3月份,瓜子宣布獲8.18億美元C輪融資。4月份,人人車宣布獲得3億美元F輪融資。優(yōu)信則是放棄了一級市場融資,且避開與易鑫在港股競爭,轉(zhuǎn)而赴美國納斯達(dá)克上市。其它兩家的融資進(jìn)展中,瓜子二手車的母公司車好多集團(tuán),原本定于4月底宣布的C+輪,遲遲沒有宣布;而人人車?yán)^4月份宣布高盛領(lǐng)投F輪之后,F(xiàn)+輪的情況至今還沒有公開的消息。
按照之前兩年的規(guī)律,9月份之后將是二手車電商廣告大戰(zhàn)最為激烈的階段。從某種程度上而言,“四強(qiáng)”還是太多了。在行業(yè)整體的盈利模式?jīng)]有破局的情況下,各家打的依舊是一場資金消耗戰(zhàn)。也許,從即將開始的廣告戰(zhàn)中,就能發(fā)現(xiàn)“四強(qiáng)”之中,誰先“英雄氣短”、誰將“笑傲群雄”!
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